Tillbaka

Debatt: "Bonniers lever inte som de lär"

2019-04-16

Bonniers lever inte som de lär.

Det menar Storytels kommunikationschef, Dan Panas, som replikerar på Bonnierförlagens debattinlägg.

**Bonniers blockerar hundratusentals svenska Storytel-kunder och kräver en gräddfil som Storytel, kunderna och övriga förlag ska ta notan för. Samtidigt vägrar Bonniers egen ljudbokstjänst Bookbeat, sedan i somras, att aktivt marknadsföra konkurrenten Norstedts populära titlar med argumentet att “de är för dyra”.

**Bonniers hävdar att Storytel har en lågprisstrategi samtidigt som Bonniers prisdumpar sitt Bookbeat. Storytel har inte sänkt priset en enda gång sedan vi skapade världens första strömmade ljudbokstjänst för 13 år sedan. Däremot höjt priset på flera marknader.

**Bonniers strid mot digitaliseringens ökade konsumentmakt på en växande bokmarknad, är en dopad maktdemonstration där Sveriges största förlagsgrupp kör över nära 400 000 Storytel-kunder för att säkra den dominans man haft i över ett århundrade.

Bonniers, Sveriges största förlagsgrupp sedan över 100 år tillbaka, har sorgligt nog valt att maktdemonstrera genom att klippa bandet mellan sina författares nya titlar och nära 400 000 svenska konsumenter hos Storytel.

I ett sånt exceptionellt läge kan det vara bra att påpeka ett par saker: I våra segdragna förhandlingar med Bonniers har deras fokus definitivt inte varit det svenska författarkollektivet, utan att med maktmedel pressa fram unika villkor och gräddfiler som bara ska gälla just Bonniers. Det provocerar förstås Storytel, men också förlag utanför Bonniers Förlagsgrupp.

Minst lika beklämmande är det att Bonniers väljer att använda älskade författare och sin egen tjänst Bookbeat som praktiska verktyg i sin mission att skapa en extremt egennyttig och positiv särbehandling, göda Bookbeat och stoppa tiden och utvecklingen.

Bonniers krav på en gräddfil och anklagelser om att Storytel inte aktivt lyfter Bonniers titlar, skorrar extra falskt i skenet av att Bonniers eget Bookbeat, sedan i somras, inte aktivt marknadsför Norstedts populära titlar med argumentet att “de är för dyra”.

De här motstridiga signalerna från Bonniers förstärker intrycket av en frustrerad jätte som vill piska tillbaka makt som alltmer övergår till folket i och med digitaliseringen. För den svenska bokmarknaden växer, och ljudbokskonsumtionen står för hela tillväxten på den marknaden.

Bonniers lever inte som de lär.

I Sverige omsatte skönlitteratur för vuxna, en kategori som står för cirka 90 procent av konsumtionen på Storytel, omkring 1 miljard kronor om året fram till 2010 då den rasade till 700 miljoner kronor. Och där låg nivån kvar till 2016 då trenden vände uppåt när strömmade ljudböcker fick sitt breda genomslag.

Storytels utbetalningar till de svenska förlagen har mer än tiodubblats på de senaste fem åren - från 35 Mkr 2013 till 375 Mkr 2018. Ökningen i våra royaltyutbetalningar svarar mot en högre procentuell ökning än abonnentstocksökningen, vilket innebär att förlagen de senaste åren fått en ökande andel av Storytels totala intäkter.

Bonniers vänder sig starkt mot intäktsdelning/revshare-modellen – en modell som mer än 600 förlag i världen har med Storytel, inklusive de allra största. Förlagsjätten anser istället att “pris per bok” är framtiden. Men är den verkligen det?

I århundraden har exemplartänkandet varit den ekonomiska grundbulten för vår bransch. Pappersböcker har sålts och intäkten delats upp mellan författare, förlag och distributör. 
Men med ljudbokens intåg i folkhemmets smarta telefoner har helt nya möjligheter till bokupplevelser skapats.
Hela idén med intäktsdelning bygger på att göra författarskap maximalt tillgängliga och lönsamma i en verklighet där läsupplevelser är ett växande fenomen mitt i den pågående och snabba tekniska utvecklingen. Det här vet Bonniers – och hela bokbranschen. Faktum är att Bonniers redan har så kallad intäktsdelning/revshare i avtalen med sina författare, även om de vägrar diskutera samma modell med oss. Bonniers lever inte som de lär.

Den digitala revolutionen har skapat ett fantastiskt folkligt engagemang runt berättelsen. Tillsammans med attraktiva författarskap har den här nya folkrörelsen lett till en utveckling där den totala konsumtionen av bokupplevelser ökar i Sverige igen. Förläggarföreningens officiella statistik understryker det faktumet.

Ny teknik har gjort läsupplevelser tillgängliga i människors vardagsliv på ett helt nytt sätt – i motionsspåret, under städning och matlagning hemma, på resan till och från jobbet. Globalt viger Storytels över 800 000 passionerade kunder i 16 länder i snitt nära 1 timme och 20 minuter VARJE DAG åt fantastiska berättelser och författarskap.

Bland Storytels användare finns en grupp på över 100 000 personer som i snitt lyssnar 100 timmar i månaden på ljudböcker. Det motsvarar hela 10 böcker i månaden per person – en nivå som förr var en ekonomisk orimlighet för de flesta hushåll.

Men i Bonniers traditionella exemplartänkande får den här gruppen, som bär bokbranschens positiva utveckling, inte uppmuntran. Istället blir de föremål för blockad från Bonniers. De ses som kannibalisering på den traditionella bokförsäljningen. Som ett smörgåsbordsbeteende i ögonen på en förlagsjätte som tycks vara helt fokuserad på att sälja enligt principen "pris per bok". Vi tror att det är en allvarlig felanalys.

Var fjärde person i den grupp som Bonniers tror är Storytel-kannibaler, lyssnar helst på en bok på väg till eller från jobbet. En lika stor andel föredrar att lyssna när de städar, pysslar eller motionerar. Och var femte person i gruppen tar helst med sig ljudboken ner i sängen innan nattlampan släcks.

Utan Storytel hade de miljontals timmar av bokupplevelser som den här gruppen konsumerar varje månad gått upp i rök. De hade istället lagts på annat. Kanske streamad tv, slapstick på Youtube, gratis-poddar, högre nivåer på Candy Crush eller fler poster på sociala medier.

För den ökande ljudbokslyssningen handlar inte om kannibalism på bokförsäljning. Vi pratar om kärnan i en ny folkrörelse – som skapar tillväxt och står sig stark i totalkonkurrensen med kraftfulla sociala medier, livstilstjänster, potenta mediaerbjudanden och annan underhållning online.

Som marknadsledare har Storytel ett ansvar att verka för en framtidssäkrad affärsmodell som skapar de bästa förutsättningarna för författarskap och för det starkt växande intresset för läsupplevelser bland konsumenterna. Därför vill vi förhandla med Bonnier utifrån en intäktsdelningsmodell som speglar berättelsens roll i det nya digitala landskapet, för att bibehålla bokens relevans i ett allt trängre medielandskap. En modell där alla blir vinnare – inte offer för en Bonniersk maktdemonstration som på sikt gör alla till förlorare, särskilt författarna.

Dan Panas, kommunikationschef, Storytel