Det du stoppar in får du också ut

För någon vecka sedan publicerade Handelns utredningsinstitut, HUI, en rapport om bokförsäljningen 2007. Nyheten slogs upp i de stora medierna och budskapet var tydligt "Nätbutikerna lockar allt fler bokköpare". "Mer än en fjärdedel av alla böcker som såldes i Sverige förra året såldes via internetaffärer." (SvD 29/1)

En helt riktig slutsats men ändå så felaktig.

Den som känner till branschen det minsta, och gör en ansats att tolka siffrorna, ser att det finns en mer komplicerad verklighet bakom dem än vad rapporten visar. Siffrorna för nätbokhandelns marknadsandel är för höga och innehåller inte riktigt det allmänheten förleds att tro.

Det enda siffrorna

med säkerhet visar är att den totala marknaden växt och vilka försäljningskanaler som växer och vilka som tappar. Det är gott nog.

Varför bråka om detta? Jo, dessa siffror och artiklar lägger sig i det allmänna medvetandet och blir till en »sanning«. Artiklar och resonemang kommer att skrivas på basis av denna rapport och det mesta kommer att leda oss till fel tänkande och fel slutsatser. Och jag undrar vad en bokhandlare i en mindre stad tänker när han eller hon ser denna rapport.

Vi har alltså en nätbokhandel som tagit 27 procent av marknaden och som växer med mellan 20-30 procent årligen. Det ska inte dröja länge innan nätet är uppe i 40 procent av marknaden. En siffra som i sig skulle tvinga fram helt nya strategier och en ny syn på bokförsäljning men också i sin förlängning skulle leda till enorma hyllningsartiklar till det mest moderniserade landet i världen. Vilket alltså är fel.

Hur kunde det hända?

Det är värt att påpeka att HUI:s undersökning i sig inte är något att kritisera. Men grundregeln är att det du stoppar in får du också ut. Någon måste tolka materialet. Det gjorde ingen.

Det finns konstigt nog ingen huvudman för rapporten. Den bygger på statistik som lämnats av de stora aktörerna på försäljningssidan. Bland dem de fyra bokhandelskedjorna, de stora nätbokhandlarna, de större varuhusgrupperna och bokklubbarna. Dessa äger sin egen information. Tillsammans täcker de 80 procent av marknaden.

Ingen sa något om de 20 procent som fattas, ingen sa något om vad nätbokhandelns siffror innehåller. Viktig information som betyder allt i analysen.

Jag kan inte tro annat än att detta var ett olycksfall i arbetet. Men Förläggareföreningen och Bokhandlareföreningen bör fundera över konsten att skriva ett pressmeddelande.

Ur Svensk Bokhandel nr 3, 8/2-08