Tillbaka

Legoredaktörer nödvändiga för slimmade förlag

2008-12-11
av Jan-Erik Pettersson
Radio och tv har länge använt produktionsbolag. I förlagsbranschen har externa producenter hittills mötts med skepsis – något som nu har börjat förändras. Men produktionsbolagen för böcker skiljer sig åt sinsemellan. Inte minst i synen på bokutgivning.

 50 titlar på 1,6 anställda. Den års­produktionen ska Tivoli, Norstedts nya imprint för lättrörliga massmarknads­utgåvor, upp i. Produktionen på Tivoli är strömlinjefor­mad och i stort sett allt måste läggas ut på fristående producenter.
– Tivoli ska vara snabbrörligt och trendkänsligt. För att ta ett exempel så köpte vi Christopher Ciccones Livet med min syster Madonna i juli och gav ut boken i november, säger Annika Bladh, som delar sin tid mellan att ansvara för Tivoli och vara förläggare på Norstedts.
En översättningsbyrå, TransFalk i Malmö, gör också ombrytningen på översatta roman­er. En annan översättningsbyrå, Target Language, åtar sig att göra hela den svenska produktionsdelen på illustrerade samtryckstitlar via ett separat bolag, Förlaga. Tivolis svenska illustrerade fackböcker görs av Nygren & Nygren.
I andra medier är det här redan ett vedertaget arbetssätt. Mycket produceras utanför de egna husen och kraften läggs på att välja titlar, marknadsföra och sälja. De stora tv-kanalerna gör snart bara nyheter, soffprogram och sport själva, medan övrig produktion sker hos fristående produktionsbolag.
Men det är långt dit för förlagsbranschens del. De fristående företag som producerar böcker åt de traditionella bokförlagen är inte särskilt många ännu. Ett skäl är att producenterna hittills har hållit sig till väl avgränsade typer av böcker: påkostade utgåvor i stort format och fyrfärg inom ämnen som mat och dryck, trädgård, natur, hälsa och livsstil. Det finns också många anledningar till att förlagen inte släpper produktionen av sina centrala titlar. Att hela Norstedts skulle ta över Tivolis arbetssätt är inte aktuellt, säger fackbokschefen Per Faustino.
– I den bästa av världar vill vi att varenda bokidé ska vara vår egen och att vi ska ha allting i vår hand. Om fristående bolag gör böckerna så är det de som äger idéerna och som väljer vilket förlag de samarbetar med. Upphovsmännen står då förmodligen närmare produktionsbolaget än förlaget.
I förlängningen skulle det kunna bli lite som med agenterna – att det blir andra aktörer som tar över centrala förlagsroller.
Men Per Faustino betonar att han inte alls är negativ till produktionsbolag – och att han ändrat uppfattning om dem.
– Jag var tidigare ganska skeptisk mot att släppa in en mellanhand, inte minst av ekonomiska skäl. Men när man tittar närmare på problematiken och tar hänsyn till de reella kostnaderna för att producera i huset, så kan vissa typer av utomstående produktioner framstå som klart fördelaktiga.

Även inom Bonniers förekommer att en del produktioner läggs ut, berättar Sara Nyström, fackboksförläggare på Bonniers. Men även hon är skeptisk till att lägga ut för mycket.
– Vi arbetar med produktionsbolag och har gjort det framgångsrikt i flera fall, säger hon. Men vi vill hellre göra böckerna själva. Man kan säga att det är en Bonnier-policy. Vi har egen personal för att göra våra egna böcker och ha kontroll över produktionerna.
– Sedan är det förstås en kostnadsfråga. Jag tycker inte att producenterna tar oskäligt betalt, men att arbeta med dem blir ofta i dyraste laget. Därför behöver man ha större upplagor och helst mer än en tryckning om det ska bära sig att producera utanför huset.
Även om ingenting tyder på att de allmänutgivande bokförlagen kommer att börja lägga ut sina produktioner i stor skala så går det faktiskt att göra det.

På Bokförlaget Bra Böcker, en gång ett av Sveriges stora förlagshus med en stor stab av heltidsanställda medarbetare, arbetar i dag fyra personer – men ingen enda redaktör. Merparten av produktionerna, mest översatta romaner och dokumentära skildringar, är utlagda på redaktionsbyrån KAP i Göteborg.
Förlagschefen Eva Andreasson tycker att den ordningen fungerar utmärkt.
– Vår utgivningsvolym har gått upp och ner ganska rejält under senare år. Det beror mest på att författarna, till största delen utländska, har en oregelbunden produktion. Så i stället för att ha redaktörer som ena året jobbar ihjäl sig och nästa år har för lite att göra så har vi valt den här modellen.
– Naturligtvis har förlaget mindre kontroll om vi lägger ut alla böckerna, så det vill till att man litar på den som man samarbetar med. Jag är övertygad om att vi, om vi ville, skulle kunna fördubbla vår utgivning med samma personal.
Det är två kategorier av produktioner som förlagen väljer att lägga ut. Den ena är de väldigt enkla böckerna, den andra de väldigt svåra.
De stora fyrfärgsutgåvorna hör till de mest komplicerade, tids- och kostnadskrävande projekten. Att bokförlag överlåter dessa på specialister är inte förvånande. Bokbranschen har utvecklats genom delning – från en tid då tryckare, förläggare och bokhandlare var en och samma person till dagens läge med fristående specialister inom nästan varje funktion.
Men processen handlar inte bara om en förlagsmässig rationalisering. Produktionsbolagen ingår i en tradition som påverkat den illustrerade fackboken. En historia som är ganska okänd.

Försöker man spåra den svenska utvecklingen bakåt hamnar man inte överraskande hos Adam Helms, den kreative chefen för Bokförlaget Forum.
Bokförläggaren Bengt Stenström var med under pionjärtiden på 1950-talet.
– Adam Helms hade massor med inter­nationella kontakter och näsa för det som var nytt, bland annat möjligheten att samproducera fackböcker för en internationell marknad, där man för varje nationell utgåva bara bytte ut textpartierna. Forum hade haft en jätteframgång med Heyerdahls Expedition Kon-tiki och senare kom Aku-aku som vi sålde in i Frankfurt 1958.
Forum gjorde också den finlandssvenske konstnären Björn Landströms magnifika bok Skeppet, som samproducerades för en rad länder.
– Adam såg till att det bildades ett eget bolag inom Bonnierkoncernen med uppgift att sköta internationella samtryck.
Den organisation som Bengt Stenström arbetade i kom sedan att heta International Book Production. Denna upphörde i samband med en omorganisation i koncernen på 1980-talet och därefter bildade Stenström tillsammans med Anders Rahm förlaget Interpublishing. Under 1970-­talet dök begreppet packager upp. Det som förpackades var fyrfärgsböcker avsedda för internationella samtryck. Det var en snabbt expanderande industri som hade sitt kreativa centrum i England. Även på den svenska marknaden dök de packagerproducerade böckerna upp i stora mängder. Men det var sällan någon rolig syn. Alltför ofta handlade det om böcker med glassiga omslag men med slarviga översättningar och ett utslätat innehåll.
Men det fanns packagers som faktiskt förnyade fackboken. På brittiska Mitchell Beazley arbetade på 1970-talet flera av dem som skulle omskapa branschen, inte minst Christopher Dorling och Peter Kindersley. Mitchell Beazley producerade bland annat boken The Joy of Sex, Kärlekens nöjen, som blev en gigantisk internationell succé och öppnade ögonen för produktionsbolagens möjligheter.
Gunnar Stenmar, ägare till Nordbok i Göte­borg, har fungerat som en svensk packager sedan 1975 och har på nära håll upplevt hela verksamhetens framväxt.
– Jag kände ju de mest drivande personerna i engelsk book packaging – Bruce Marshall, Christopher Dorling, Peter Kindersley. Vi träffades i Frankfurt varje år, åt middag och skvallrade om kunderna.
– När Dorling och Kindersley dök upp tyckte man de var småpojkar. Bara några år senare var de giganter. De revolutionerade verkligen den illustrerade fackboken, där varje sida var oerhört genomarbetad och nästan som en bok i boken.
Berättelsen om förlaget Dorling Kindersley är också historien om i hur hög grad denna del av bokindustrin handlar om stora pengar och stora risker. DK hade spektakulära framgångar från 1980-talet och framåt tills det stupade på tryckningen av en enda bok.
I hejdlös optimism trycktes 18 miljoner exemplar av en bokversion av Star Wars-filmerna. Ungefär hälften såldes, hela företaget var på väg mot konkurs, men räddades genom att att Penguingruppen köpte det.
Svenska förlags samarbeten med packagers har minskat i omfattning. Numera gör internationella bokproducenter ofta utgåvor på många språk i egen regi. Ett exempel är brittiska Parragon, som började med att producera för inhemska varuhus och som nu säljer böcker i mer än 30 länder.

På 1990-talet blev Tyskland ett centrum för massproducerade bildverk. Det tyska undret började i en liten bokhandel för seriealbum i Köln som drevs av studenten Benedikt Taschen. Hans kompis Ludwig Könemann kom in i firman och de började ge ut konst- och fotoböcker med växande framgång. Men Könemann lämnade skeppet och skapade sitt eget förlag, som växte förbi Taschen.
I Sverige såldes mängder av Könemannböcker, inte minst kokböcker, i början av 2000-talet. De adapterades till svenska av förre Bra Böcker-medarbetaren John Henri Holmbergs företag Replik, och pressade priserna på motsvarande titlar hos svenska förlag. Men 2002 stod det klart att Könemanns koncept inte höll. Företaget ställde in betalningarna, blev året efter uppköpt och har sedan dess inte haft samma ställning. Taschen står däremot starkt, inte minst med sina spektakulära storformattitlar.

De illustrerade fackböckerna har influerats från olika håll – från tryckeri­branschen, från tecknare och grafiska illustratörer och inte minst från reklamen. Lill Forsman, som driver Bokbolaget i Malmö, kommer ursprung­ligen från reklamvärlden. Hon började redan på 1970-talet att orientera sig mot böcker, jobbade för en byrå som hette Kampanjgruppen med dotterbolaget Bokgruppen, som bland annat producerade Bonniers stora kokbok och Bonniers Läkarbok.
I mitten på 1990-talet drog Lill Forsman igång det som fem år senare blev Bokbolaget. I dag ägs företaget helt och hållet av tryckeriet Fälth & Hässler eller mera korrekt dess moderbolag Mediarummet.
Bokbolaget gör åtta till tio produktioner per år. Nästan alltid stora fyrfärgsböcker som kräver projektgrupper med frilansande skribenter, formgivare och andra specialister.
Företaget har samarbetat med flertalet av de större förlagen: Prisma, Bonniers, Natur & Kultur, Forum och Wahlström & Widstrand.
Bokbolaget har producerat Leif Manner­ströms uppmärksammade kokböcker för Prisma, Tina Nordströms matböcker för Natur & Kultur och Damm och Bosse Bildoktorn för Natur & Kultur i samarbete med Sveriges Television. För Bonniers har man gjort Gert Klötzkes Skogens mat som är ett trepartssamarbete mellan Bokbolaget, förlaget och Sveaskog.
I huset sitter även Bokförlaget Arena, som också ingår i Fälth & Hässler-gruppen, och som är en annan samarbetspartner. Bokbolaget trycker alla sina böcker hos Fälth & Hässler.
– Vi måste kunna ta ett totalansvar både kostnads- och kvalitetsmässigt för produktionerna.
Bokbolaget arbetar också i ett annat, mera okänt och definitivt större fält: uppdragsproduktion för företag, myndigheter och institutioner.
– Vi utvecklade tidigt ett nära samarbete med Systembolaget och gjorde på 1990-talet Kräftans lov för Prisma, en bok som också såldes bland annat till USA. Den uppmärksammades och köptes in av Ikea och på det sättet fick vi kontakt med Ikea Food och det ledde senare till boken Älskade hem!, som nu utkommit på 18 språk, för Ikea Family.
Uppdragsproduktioner behöver inte vara reklamböcker för stora företag. Lill Forsman är särskilt stolt över Smaker man minns, som kan beskrivas som en kokbok för storkök. Boken görs i samarbete med Tre Stiftelser och ska inspirera till bättre matlagning på vårdhem och äldreboenden.

Informationsförlaget och Sellin & Partner är två andra exempel på förlag som marknadsför sina böcker i branschens traditionella kanaler men som för varje projekt har någon samarbetspartner inom företags- eller institutionsvärlden.
– Att sälja in bokidéer till företag är ingen dans på rosor om någon trodde det, påpekar Ulf Heimdahl. När vi började på 1980-talet kunde tio besök resultera i tio produktioner. I dag behöver man kanske 100 besök för att nå den nivån.
Ulf Heimdahl tycker att bokbranschen ofta ser ner på hans verksamhet och att det finns ett stort mått av dubbelmoral i detta.
– Alla större förlag gör ju böcker för och med företag. Skillnaden är att de tydligen skäms för det, medan vi står för det.
En expansiv ny aktör på marknaden för företagsproduktioner är IMP Books, som liksom Bokbolaget har sitt säte i Malmö. Företaget är – liksom Bra Böcker – ett bolag i Tönnessonsfären. De gör cirka 20 produktioner om året i samarbete med företag som McDonald’s, Göteborgs Posten och Kosta. Det handlar alltså om böcker som komplement till den traditionella marknadsföringen.
– Reklamens problem är att den når ut men inte alltid in, säger IMP Books chef Anders Truedsson.
IMP är, som Truedsson säger, en »content provider« som finns i 20 länder. Just den internationella aspekten har varit viktig i det omfattande samarbete som man nu har på gång med Ikea. IMP Books kommer att vara samarbetspartner för böcker som ska säljas på Ikea-varuhus runt om i världen, och det handlar om titlar som på olika sätt stödjer Ikeas sortiment – böcker om heminredning, skandinavisk design och kultur.

En av de verkliga föregångarna när det gäller att utveckla den illustrerade boken – Ove Pihl – är fortfarande verksam på detta fält. Tillsammans med Robert Malmqvist, också han med ett förflutet på Atlantis, driver han förlaget Page One.
– Tillsammans har vi kunskaperna om marknaden, formgivning, bokproduktion, marknadsföring och distribution så därför har det varit självklart att göra något eget, säger Ove Pihl.
– Vårt sätt att arbeta innebär att vi först letar efter kanaler och sedan hittar vi ett bra ämne som vi kan sälja in till en samarbetspartner.
För närvarande arbetar de mest med samproducerade billiga kokböcker för en internationell marknad. Böckerna emanerar från en digital receptbank som förlaget byggt under många år.
– En sak lärde jag mig på Atlantis. Om man lever av att sälja via bokhandel och bokklubbar så lever man ett sjuhelsikes dåligt liv rent ekonomiskt. Därför bestämde jag mig för att hitta en annan metod. Vi vill kunna garantera en upplaga, aldrig under 25 000 exemplar, och därför måste vi ha samarbetspartners. Då får vi tillräcklig ekonomi i projekten och därmed också frihet att göra de böcker vi själva vill och med högsta kvalitet.
I dag kommer många av de nya bokprodu­centerna från reklamhållet. Ove Pihl som själv är reklamman från början ser med viss skepsis på detta.
– Reklamtänkandet märks alltför tydligt. Det blir en annan sorts rytm, det blir för lite bokkänsla. Jag vill att varje uppslag i boken ska gripa tag och präglas av entusiasm. Då kan man inte ha några halvmesyrer. I dag görs alldeles för många uselt producerade utgåvor, inte minst kokböcker.
– Jag hatar när man gör böcker som ingen bryr sig om. Böcker som köps men aldrig används.

Nygren & Nygren
Utgivning: Illustrerade böcker om mat, natur, trädgård, hälsa och livsstil
Startår: 2005
Antal anställda: 2
Ägare: Magnus Nygren
Egen förlagsutgivning: Nej
Samarbetspartners: Huvudsakligen bokförlag.
Antal produktioner per år: Cirka 20
Omsättning: 7,5 miljoner kronor

Informationsförlaget
Utgivning: Illustrerade fackböcker, jubileumsböcker
Startår: 1979
Antal anställda: 3
Ägare: Ulf Heimdahl
Egen förlagsutgivning: Enbart samarbetsböcker utgivna under det egna förlagsnamnet
Samarbetspartners: Företag, myndigheter, institutioner, till exempel Ericsson, Pripps, Radiohjälpen (Noveller för världens barn)
Antal produktioner per år: 6-10
Omsättning: 12 miljoner kronor

Bokbolaget
Utgivning: Illustrerade böcker om mat, natur, kulturhistoria, trädgård
Startår: 2000
Antal anställda: 2
Ägare: Fälth & Hässler
Egen förlagsutgivning: Nej
Samarbetspartners: Bokförlag, företag, institutioner
Antal produktioner per år: 8-10
Omsättning: 9 miljoner kronor

KAP redaktion och information
Utgivning: Allmänutgivning, både fack- och skönlitteratur
Startår: 2005
Antal anställda: 2
Ägare: Karin Alfredsson och Pernilla Karlsson
Egen förlagsutgivning: Nej
Samarbetspartners: Huvudsakligen bokförlag
Antal produktioner per år: Cirka 20
Omsättning: Cirka 600 000 kronor

IMP Books
Utgivning: Illustrerade fackböcker
Startår: 2007
Antal anställda: 3
Ägare: International Masters Publishers
Egen förlagsutgivning: Nej
Samarbetspartners: Ikea, McDonald’s, Kosta m.fl
Antal produktioner per år: Cirka 20
Omsättning: Cirka 20 miljoner kronor

Nordbok International
Utgivning: Illustrerade fackböcker för internationella samtryck
Startår: 1975
Antal anställda: 1
Ägare: Gunnar Stenmar
Egen förlagsutgivning: Nej
Samarbetspartners: Internationella bokutgivare
Antal produktioner per år: 1-2
Omsättning: 700 000 kronor

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.