Tillbaka

Marknadsföring på en liten budget

2012-10-24
av Tove Leffler
Foto: Tove Leffler
  Samarbeta med andra företag, läs bloggar, klä ut dig till dina läsare och bjud in dina konkurrenter att föreläsa om sina framgångsrika kampanjer. Det är några av de saker som föreslogs på ett seminarium om marknadsföring för förlag under bokmässan i Frankfurt.

Under de senaste tio åren har förutsättningarna för förlagens marknadsavdelningar ändrats radikalt. Vi har färre bokhandlare och de som finns kvar har det tufft, mycket på grund av konkurrens från nätbokhandeln och varuhusen. Varuhusens starka framfart har lett till en minskad bredd i utbudet och alltså färre platser att synas på. Det gör att förlag måste hitta nya sätt att nå sina läsare, fastslog Amelia Fairney, marknadsdirektör på Penguin UK under seminariet Marketing for Publishers. Det var första gången Amelia Fairney besökte mässan, trots att hon jobbat i branschen i femton år.

– Vi marknadspersoner brukar inte få åka på sådant här, sa hon.

Att hon nu får komma och föreläsa och att salen är fullsatt talar sitt tydliga språk. Det visar på samma sak som att marknadschefernas löner är de som gått upp mest de senaste tio åren, enligt SvB:s lönespecial från februari, och att Bonnierförlagen mer än fördubblat sin pr-avdelning på samma tid.

De flesta förlag har dock inte Pottermoremiljarder att satsa på marknadsföring, så Amelia Fairney fokuserade på vad man kan göra på en liten budget.

En av de viktigaste sakerna är välkänd för de flesta förläggare, känn dina läsare. Lättare sagt än gjort när man först ska marknadsföra en feministisk essä och nästa dag en bok om djuphavsfiske. Ett sätt att lära känna sina läsare är att mäta alla kampanjer man gör. Om vi gör så här: vad händer då med försäljningen? Det räcker inte att kolla en gång i veckan – varje dag måste man titta, enligt Amelia Fairney. Hon föreslog dessutom att man ska hålla koll på konkurrenternas kampanjer och försäljning.

– Gör de något bra som ger resultat, bjud in dem och be dem berätta exakt vad de gjort. Vanligtvis är de villiga att göra det om också jag delar med mig, sa hon och berättade att hennes avdelning dessutom brukade ha ”fantasidagar”, då de klädde ut sig till en specifik kund och agerade som den personen hela dagen. Hon visade upp en bild på en ung modemedveten tjej, en mamma, en äldre pensionerad dam och en ung affärsman.

– Vi köper de tidningar de köper, lyssnar på den radiostation de lyssnar på, ser de program de ser och går till ett shoppingcenter för att se på saker på det sätt de gör. Allt ”in character”. Tar in allt på det sättet som de gör.

Den nya digitala världen gör att det är lättare att nå ut till den nischade publiken. Framför allt via bloggar eller Facebook-grupper. Men det gäller att veta vilka bloggar som läsarna läser – och läsa dem.

– Pitcha aldrig en bok till en mediakälla du inte känner till. Bloggare är extra känsliga, de märker direkt om du inte känner till deras innehåll, sa Amelia Fairney och betonade sedan vikten av sociala medier. Trots att hon erkände att det är ett modeord och att Facebooknärvaro i dag inte spelar så stor roll, inte alls lika stor roll som sökordsoptimering till exempel. På sikt kommer rekommendationer från vänner på nätet spela allt större roll och då är det viktigt att vara där redan nu, menade Amelia Fairney. Du kan dessutom använda din sociala nätverksnärvaro till att göra kundundersökningar.

– Fråga vad de tycker!

I takt med att platsen i skyltfönstren blir allt mindre, på grund av färre och mindre boklådor, måste förläggare också hitta andra sätt att nå ut. Ett sätt kan vara att samarbeta med andra varumärken.

– Många varumärken kan ha en stark närvaro på nätet, men inte så mycket innehåll. Det är där vi kommer in, sa Amelia Fairney samtidigt som hon betonade att det gäller att hitta en partner som representerar den bild man vill sprida. Som exempel tog hon brittiska Vogues chefredaktör Alexandra Shulmans senaste bok, där modemärket Hobbs anordnade ett event i sin flaggskeppsaffär, samt gav skyltfönsterplats till boken. Ett annat exempel är bokklubben som Discovery Channel skapat ihop med Penguin där kanalen väljer en ”månadens bok” till sina tittare, medelålders män, en grupp som är svår att nå. I gengäld erbjuder Penguin extra material, som ljud, video med författaren eller gratisexemplar.

– Du måste tänka på värdet på det innehåll du levererar, sa Amelia Fairney. I den här sortens samarbeten förekommer sällan några pengar.

Sist tog hon upp författarevent, som ett sätt att skapa extra innehåll till Penguins hemsida i form av bilder, video och ljud, men också ett sätt att sälja böcker på platser du annars aldrig skulle sälja på.

– Det är helt klart värt att investera lite i det, men du måste marknadsföra eventen – helst i lokalpressen

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.