Tillbaka

PORTRÄTTET: Efter eget huvud

2006-05-24
av Johanna Westlund
För tolv år sedan startade Marika Stolpe förlaget Max Ström tillsammans med sin man Jeppe Wikström. Men de skulle bara ge ut en enda bok. I dag har förlaget åtta medarbetare, ger ut 20 böcker per år och har en omsättning på runt 25 miljoner kronor. Men för förlagets vd Marika Stolpe måste kreativ­iteten fortfarande stå i centrum. Annars kan det lika gärna vara.   

– I efterhand har jag förstått att det är den klassiska entreprenörshistorien. Det tänker man inte på när man befinner sig mitt i det. Vi var nykära och väldigt kreativa och ville göra böcker på vårt sätt. Vi satt inte med en marknadsplan eller ett speciellt mål. Det var så oerhört mycket inifrån. En passion helt enkelt, säger Marika Stolpe.
Hon sitter i förlagets konferensrum i det gamla stenhuset på Skeppsholmen. Vårsolen vänder på den senapsgula väggen utanför fönstret och lyser mjukt upp hennes ansikte. Något hon är väl medveten om. Bildtänkandet genomsyrar allt som sker på förlaget.
När Marika Stolpe och Jeppe Wikström träffades hade de andra arbeten, han på Pressens Bild, hon på ett filmbolag. De bestämde sig ändå för att ge ut Jeppes Havsskärgård ihop.
Den sålde i 10 000 exemplar på ett par månader, och snart snubblade paret över Derek Jarmans trädgård och Tricia Guilds lustgård.
– De svenska förlagen hade tackat nej till Tricia Guild, den var för stor. Men eftersom vi inte hade någon erfar­enhet av bokbranschen hade vi ingen aning om att något kunde vara för stort. Sedan var vi i gång med att ge ut två böcker till på förlaget som inte skulle existera.
Max Ströms inriktning är fotografiska och illustrerade böcker där bilden alltid står i centrum.
Ett koncept som verkar fungera: Max Ströms böcker säljer bra. Havsskärgård är uppe i över 110 000 exemplar, tätt följd av Jeppe Wikströms Staden. Nyutkomna Livet av Lennart Nilsson har sålt i 13 000 exemplar.
– Vi hade en enorm tur som startade förlaget vid rätt tidpunkt, när behovet av de här böckerna fanns men bokmarknaden i övrigt var försiktig. Vi hade hittat en nisch där vi var ensamma. Alla stora förlag gör en och annan Max Ström-bok. Men det är bara vi som bara gör den här typen av böcker.
Vad är då en Max Ström-bok? Det finns några ledord.
Mycket bilder.
Stort format.
Hög kvalitet – väggarna är fullhängda med diplom: God Bokform, Utmärkt Svensk Form, Guldägget.
Och så tillgänglighet: på marknaden, i bilderna och i berättelsen.
– Man ska i en mening kunna säga vad boken handlar om. Tar det två meningar är det fel bok, säger Marika men avbryter sig när hon i ögonvrån ser fotografen Ola röra på sig.
– Är du orolig att det fina ljuset försvinner? frågar hon.
När ljusförhållandena är säkrade frågar jag hur vd-rollen går ihop med kreativiteten, men hon avbryter mig dir­ekt.
– Ska jag berätta färdigt om tillgängligheten?
Marika Stolpe kan ge intryck av att vara väldigt själv­säker. Målmedveten. Kaxig.

Hon är uppvuxen i en blandning av borgerlighet och flum. Hennes mamma var konstnär, hennes pappa aktivist.
– Filmen Hair ligger i lä mot den sidan av min uppväxt. Det var totalt hippieliv, politiskt aktivt och konstnärligt. Pappa gjorde stora utställningar och hämtades av polisen. Jag satt hemma och såg det på tv, berättar Marika som kallar sig själv ”det urtypiska 68-barnet”.
Andra släktingar representerade det borgerliga, det trygga, det litterära. Här fanns till exempel farfar Herman Stolpe, förlagschef på KF:s förlag, och hans bror författaren Sven Stolpe.
Som barn tillbringade Marika mycket tid hos farmor och farfar, något hon tog stort intryck av. Hon fascinerades av bilder, lärde sig skriva som treåring, slukade böcker på löpande band, helst Astrid Lindgrens böcker med foton av Anna Riwkin.
Med den uppväxten var det bäddat för att kreativiteten skulle prägla även Marikas liv. I stället för gymnasiet gick hon på clownskola, utbildade sig till dansare, gick mimutbildning i London, utbildade sig till fotograf på Kulturama.
Ju mer Marika Stolpe berättar desto tydligare blir det att hennes självsäkerhet inte handlar om makt eller överlägsenhet. Den handlar om kontroll, kontroll av den kreativitet som präglar henne i allt. Även i vårt samtal. Hon väger varje ord, följer alla lösa trådar, vill att allt ska bilda en helhet.
Samma sak när Ola fotograferar henne. Hon ser hur ljuset faller, kommer med förslag på hur hon ska stå, försöker se vad kameran ser.
När Marika och Jeppe väl satsade på Max Ström satsade de allt. Båda sa upp sig, förlaget flyttade från sina 14 kvadratmeter i Värtahamnen till Skeppsholmen, de anställde sin första medarbetare. Kjell Peterson på Atlantis blev deras mentor (fast i början avrådde han dem från att starta förlaget).
Max Ström innebar mycket jobb. Kanske extra mycket eftersom de inte var förberedda på förlagsvärlden.
– Men det fungerar ändå när man brinner så starkt för sin uppgift. Men tempot de första åren var vrålhögt. Den första tiden skaffade vi dessutom barn och lite hundar och renoverade ett hus, säger hon och skrattar.
I början begick de en hel del misstag. Som att trycka böckerna på ett ”fantastiskt tryckeri”. Utan att ta in någ­on kontrolloffert.
– Vi gjorde en massa tabbar. Första gången en bokklubb ringde och ville ha 30 procents rabatt sa vi ”är du inte riktigt klok”. Samtidigt var det styrkan, att vi inte visste hur man skulle göra.
I dag vet de bättre och är ett av få svenska förlag som trycker sina böcker i Fjärran Östern för att pressa priserna. Och att producera stora fotografiska böcker är dyrt.
Trots en hög prisnivå och den inledande oviljan att ge rabatt har relationen med bokhandeln varit lysande, enligt Marika Stolpe som berättar att kreativiteten genomsyrar även försäljningsstrategierna. Förlaget låter ofta bokprojekten knoppa av sig: i utställningar, reportageserier, tv-program.
De kreativa idéerna gäller inte minst kontakterna med medierna.
– Vi får enormt mycket medie­uppmärksamhet. Och den sker inte av sig självt. Den har vi förberett, kanske år innan. Det kan handla om att ha presskonferens på något kul ställe – att försöka tänka efter vem som vill berätta om boken, och hitta den där vinkeln som fungerar filmmässigt, bildmässigt och reportagemässigt.
Ibland kommer bokförslag utifrån, den Augustbelönade Minnets stigar är ett sådant exempel. Men oftast föds idéerna på förlaget.
– Ingen här söker trender. Vi lyssnar inåt. Det är min enda barometer. Skulle jag lyssna efter trender skulle det bli fel.
I takt med att förlaget växte blev likviditetskraven allt större. Förlaget var lönsamt men kassan räckte inte till för alla idéer. Eller ens för att trycka om titlar som sålt slut.
– Då ställde vi oss frågan: vad är viktigast – att äga förlaget eller att öka utgivningen? Svaret var väldigt enkelt.
I mars 2001 vände de sig till Karin Leijon, då vd på Forum, nu vd på Bonnierförlagen. Två veckor senare var affären klar och Bonnierförlagen ägde 91 procent av Max Ström.
– Vår rädsla var att försvinna i en större organisation och inte få behålla vår egenart. Det var svårt att anpassa sig till en början. Det var chockartat med det stora förlagssammanhanget. Jag vet att jag tyckte att det var enormt hierarkiskt, och med ett stort maskineri och ett tänk som var långt från vårt. Vi satt ju utan marknadsplan och organisation och bestämde saker snabbt.
Max Ström fick behålla sin egenart, men också bli lite mer organiserat och hierarkiskt. Tidigare hade Marika och Jeppe delat allt ansvar. Nu blev hon vd, på grund av sin ”förmåga att se ur helikopterperspektiv”.
Max Ström är ett både lönsamt och växande förlag. Omsättningen 2005 var 30 miljoner kronor (att jämföra med 13 miljoner tre år tidigare).
Men i och med de nya ägarförhållandena har förlaget nu också andra lönsamhetskrav på sig.
– Vi har en funktion att fylla: ägarna måste få en vinst. Även om det inte är lönsamheten som driver oss är vi beroende av den för att uttrycka det vi vill. Men det får inte bli tvärtom, att lönsamheten styr det kreativa uttrycket.
Affären med Bonniers var enligt Marika ”det bästa som kunde hända”. Samtidigt är hon tydlig med att det är Max Ström som bestämmer, inte Bonniers.
– Skulle de försöka förändra vårt uttryck skulle vi protestera högljutt. Om vi skulle tvingas göra böcker utifrån någon annans idé skulle allt vara förlorat. Då skulle vi tveklöst lämna.
Tanken är att Max Ströms utgivning ska hålla sig runt 20 titlar per år. Många av de kommande projekten är stora, bland annat Livets steg som skildrar olika ceremonier världen över och som tagit många år att göra. Och Marik­as drömprojekt – än så länge hemligt – är ”gigantiskt”.
Men ändå är de stora projekten inte alltid roligast, tycker hon och visar Jesper Walderstens färska målarbok med bilder så långt från stereotypa riddare och prinsessor man kan komma.
– Det är en lika stor kick att ge ut en målarbok som ett jätteprojekt.

Hur är det då med vd-rollen och kreativiteten?
– Att vara vd är inte det mest kreativa man kan göra på Max Ström. Det dagliga bokskapandet har jag tagit ett steg ifrån. Det saknar jag jättemycket. Men det ger utrymme för andras kreativitet. Så det är inte bara negativt, säger Marika Stolpe långsamt.
För några år sedan gjorde hon ett par fotografiska barnböcker som gavs ut på Max Ström. Hon beskriver dem som ett behov; ett sätt att knyta ihop säcken med barnböcker som varit så viktiga för henne själv.
De sålde hyfsat, 5 000 – 10 000 exemplar per titel. Men det blir nog inga fler.
– Om jag ville göra ett eget kreativt projekt nu kanske jag skulle skriva en roman i stället. Kanske har mina krav på fotografi växt: jag tycker inte att mina bilder håller för Max Ström. Vi har extremt stora krav på allt. Det är en enorm drift att vara i det yttersta, att göra något så bra som det bara är möjligt. Och då duger inte mina bilder där, säger hon och skrattar.
Många har frågat om det är jobbigt att vara fotograf bredvid Jeppe.
– Jag kan tycka att det är andra saker som är svårt med att jobba med min man. Men inte det kreativa. Tvärtom eldar vi på varandras kreativitet, ibland för mycket, säger hon.
Att arbeta ihop kunde vara extra jobbigt i början. Varken Jeppe eller Marika var riktigt föräldraledig, och barn­en var ofta med på kontoret. Det privata och professionella flöt ihop allt mer, och det slet både på Jeppe, Marika och deras medarbetare. I dag är de noga med att hålla isär arbete och privatliv.
– Frågar du mig just i dag tycker jag att det bästa som hänt mig är att dela mitt liv fullt ut med Jeppe, arbetsmässigt och privat. Men det är periodvis kul eller jobbigt, det skiftar. Hade du frågat för ett år sedan kanske jag hade varit på väg att lämna alltihop, haha, nejdå.

Nyligen var Marika Stolpe med i en artikel i tidningen Vi om kvinnor med makt i förlagsbranschen.
– Den artikeln var lite av ett jaså för mig. Det är en kvinnodominerad bransch, och då är det inte konstigt att det är fler och fler kvinnliga förlagschefer.
Men det betyder inte att hon är nöjd. Hon vill se fler kvinnor i chefsposition, högre löner i branschen, och mer utrymme för kvinnor att utvecklas.
Hon har mycket åsikter om branschen och riktar kritik mot både den tekniska och den idémässiga kvalitén.
– Det är synd att det bara är de mest säljande böckerna som når fram. Det betyder att de små boklådorna får det tufft och att de smala författarna får svårt att nå ut. Jag skulle önska att det fanns en marknad som tillät det udda, att det fanns ett större mod att våga ge ut det som inte är uppenbart säljande.
Men fast hon har åsikter om bokbranschen menar hon att Max Ström är ”en udda fågel” i den: ett förlag som bryter av, jobbar annorlunda, tänker på sitt eget vis. Det blev särskilt tydligt när de kom till Bonniers.
– Jag kan föreställa mig hur vi måste ha uppfattats när vi kom in i det här gigantiska sammanhanget. Vi gjorde allt efter eget huvud och var övertygade om att det var det bästa och enda sättet att göra saker och ting på. Det var ganska mycket kaxighet, tror jag, säger hon och skrattar högt.
Men det hindrar dem inte från att fortsätta göra saker efter eget huvud.
– Vi är fortfarande extremt självständiga, och vi sitter här relativt skyddade i vårt gula hus med Bonnierförlagen på behörigt avstånd. Bonniers är en stark och bra ägare, men de lägger sig inte i våra publicistiska beslut, eller i vårt kreativa skapande

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.