Tillbaka

TEMA BRA BÖCKER FÖRLAG: En besatt man i ett rum med utsikt

2003-04-29
av Lasse Winkler
När i stort sett alla större förlag i Sverige under senare år kammat hem historiskt höga vinster finns det ett förlag som gått sin egen väg, och förlorat hundratals miljoner kronor – Bra Böcker med Nationalencyklopedin, NE. De som har följt utvecklingen har frågat sig om ägaren Alf Tönnesson är besatt eller ekonomisk idiot. – Hade jag varit anställd vd och gjort de här investeringarna så hade jag fått sparken för länge sedan, säger han själv. Alf Tön

upp i ett rum som har den mest bedårande panoramautsikt i alla väderstreck – tornhuset på den före detta Smörkontrollens plats. Det är ett paradrum för möten, en inglasad utsiktspunkt beläget 26 meter ovanför marken vid hamninloppet strax sydost om Kockums gamla varvsområde omedelbart bortom centralstationen i Malmö. Huset byggdes 1998 när Bra Böcker flyttade från Höganäs till Malmö, för att samla alla Alf Tönnessons svenska bolag på ett ställe: den svenska filialen av IMP (International Master Publishers) med underbolag samt Bra Böcker och NE som numera är två skilda bolag. Byggnaden är smakfullt byggd och fick stadsbyggnadspriset år 2000 som ”ett värdigt tillskott till stadsmiljön i Malmö”. Här samsas, vägg i vägg, det som folk vill ha med det mest lärda. Och här möter en man som skulle kunna upplevas som medieskygg; sällan eller aldrig har han låtit sig intervjuas. – Det har varit en medveten strategi. Jag har valt att bo i ett litet samhälle där barnen kunnat gå i skolan och jag själv kunnat gå ut med hunden utan att väcka uppståndelse. Helt har han inte klarat sig. Med jämna mellanrum har han hamnat på kvällstidningarnas topplistor över de rikaste personerna i Sverige men lagom långt ner för att slippa drevet. Vägen hit startade 1994 när Alf Tönnesson köpte aktiemajoriteten i Bra Böcker för 25 miljoner kronor av förlagets grundare, Rolf Jansson. Ser man det historiskt finns det mycket lite, om ens något, som förklarar eller försvarar det köpet. Det var ett bolag i kris som var till salu och det kunde Alf Tönnesson knappast varit omedveten om. Å andra sidan var han en man som tidigare lyckats med det mesta. Han hade samlat ihop en betydande förmögenhet genom de vinster hans företag IMP genererat genom åren på att sälja samlarkort på matrecept, djur och trädgårdsskötsel via postorder över hela världen. Han möttes av skepsis när han tog över, inte minst i Svensk Bokhandel. Hans bakgrund ansågs suspekt – han själv sågs som en alltför ekonomiskt inriktad och utan tillräckligt med kulturellt bagage och hans företag, IMP, sågs som motsatsen till det Bra Böcker men framför allt NE stod för. Nio år senare kan man konstatera att han köpte ett bottenlöst hål som sög åt sig och förbrukade alla pengar som kom i dess närhet. Och att han fortfarande driver Bra Böcker/NE flera hundra miljoner kronor senare. Hur tänkte han? Alf Tönnesson hade följt Bra Böcker på håll innan han köpte förlaget och trodde att han delade en idé med Rolf Jansson. Där han själv sålt samlarkort till svenska hushåll hade Rolf Jansson sålt lexikon och romaner. Alf Tönnesson säger han att hans ingång i Bra Böcker både var ”rationell och emotionell”. – Jag bestämde mig en söndag när jag mötte Rolf och Anders Jansson. Rolf ville sälja för att undvika att andra ägare skulle ta över. Han tyckte att han satt i en utpressningssituation. Det var den emotionella delen. Möjligen var det emotionellt för Rolf Jansson men varför var det emotionellt för Alf Tönnesson? – Det är svårt att förklara. Jag ville hjälpa honom men såg också stora utvecklingsmöjligheter i bokklubbsverksamheten och i Nationalencyklopedin. Sedan kan jag väl säga, i ärlighetens namn, att förlaget var i värre tillstånd än jag först insåg. Jag såg det snabbt då jag satt som vd och då gällde det att göra det bästa av situationen. Vad han mötte var ett företag som fått enorma förskott på införsäljningen av Nationalencyklopedin men alla pengar var borta. Kvar fanns ett stort boklager. – Det första jag fick göra var att tillföra 135 miljoner kronor för att kunna fortsätta utgivningen av Nationalencyklopedin, eftersom förskottsbetalningarna från kunderna var förbrukade. Alf Tönnesson kom till ett ekonomiskt råttbo som hade rullat problemen framför sig i åratal. Han valde att rensa upp, nollställa bolaget. Likt i IMP skulle alla kostnader bokföras direkt, inget skulle gömmas undan. Så smällen blev stor men det stannade inte där. 1995 fick han stöta till med 14 miljoner kronor, året därpå med 15 miljoner kronor. Och så har det fortsatt. – Det gamla Bra Böcker, som innehöll både Bra Böcker och NE förlorade 94 miljoner kronor för tre år sedan, 51 miljoner för två år sedan och i fjol tjänade vi ett par miljoner. Bra Böcker gick sju miljoner plus och NE fyra–fem miljoner back. Svarta siffror för första gången sedan han tog över, kunde han ha tillagt. Det har varit ett dyrt engagemang. Ingen hade sagt något om han tackat för kaffet och gått sin väg. Men han gör aldrig så, säger han. Och dyrt? – Det beror på vad du räknar i. Det har kostat mycket mer ekonomiskt än jag räknat med, men å andra sidan har det varit väldigt berikande. Jag är entreprenör och har sett det som en utmaning. En finansiell investerare hade sett det annorlunda. – Och jag har gjort en mängd misstag. Det är till exempel synd att jag inte redan från början delade upp det i två företag. För det var två oförenliga kulturer. Nu gjorde jag det för ett par år sedan. Det är en av orsakerna till att det går bättre i dag. Som Alf Tönnesson såg det hade det Bra Böcker han tog över tappat den utgivningsfilosofi man byggt upp förlaget med – utgivningen av det gröna lexikonet med vidhängande romaner. – Sedan kom snobbismen, när man gav ut vad folk skulle ha och inte vad de ville ha. Det var oerhört kostsamt. Det utvecklades ännu mer när man fick NE. För den som följt Alf Tönnessons karriär, från reklambyrå via arbetet med att marknadsföra Hermods över Hemmets Journal till det första egna företaget IMP så är det ingen överraskning att höra honom prata om vad folk vill ha. Det har varit hans ledstjärna genom hela karriären och det är IMP:s affärsidé – ge folk vad folk vill ha. Vad vill folk ha? Det man köper, kort och gott. Det har varit ett resonemang som tagit Alf Tönnesson långt även om han inte alltid levt som han lärt. I fråga om till exempel NE har det knappast handlar om att ge folk vad folk vill ha. Å andra sidan har han verkligen arbetat hårt på konceptet när det gäller bokutgivningen på Bra Böcker. I många år har man arbetat med fokusgrupper. Man har testat olika utgivningar, olika bokklubbsupplägg, för att se om folk varit intresserade. Vilken vision hade du när du köpte Bra Böcker? – Jag skulle utveckla bokklubben, den skulle bli Sveriges största igen, genom aktiv marknadsföring. Jag tyckte det gamla konceptet var väldigt bra men de hade gett ut alltför många böcker så de var tvungna att ge ut paket emellan lexikonen, paket de förlorade pengar på. De hade nått ett enormt genomslag med de gröna lexikonen men hade problem med nyförsäljningen. Det var det stora problemet, och det visste inte jag när jag köpte Bra Böcker. Jag försökte med historiska och medicinska lexikon men fick aldrig någon ordning på det. Det fanns ingen ordentlig marknad. Men resultatet förbättrades under en period. Då investerade förlaget i den digitala databasen för NE, ne.se. Försäljningen motsvarade varken investeringarna eller förväntningarna. – Hela Internet kom totalt av sig. ne.se var inte det enda Internetprojektet som fick problem. Det mesta försvann, men jag tror nog att ne.se ändå var en av de mest framgångsrika försäljningarna som gjordes. Samtidigt minskade marknaden för tryckta uppslagsverk. Då fick vi en rejäl förlust. Men Bra Böcker/NE var inte det enda förlag som fick ekonomiska problem när marknaden för lexikon, tryckta och digitala, föll. Bonniers och Norstedts gjorde samma erfarenheter Den omedelbara framtiden ser kanske inte direkt ljus ut för NE men Alf Tönnesson har gott om idéer. Han tror inte att det kommer att finnas någon svensk konkurrent inom överskådlig framtid sedan Microsoft lagt ner sin svenska Encarta och han pekar på de många besöken på NE:s hemsida, över 800 000 i månaden, men vet att de tiderna är förbi då en sådan uppgift fick investerare att gnugga händerna. Nu är det upp till bevis. Är det många som köper NE i tryckt upplaga? Mer än vad TV4 gjorde gällande när man nyligen gjorde ett inslag om det tryckta lexikonets snara död i alla fall, säger han. – De fick ingen här att bekräfta deras tes så de tog en person i distributionsföretaget som fick säga det de ville höra. Men det är klart att vi har lägre försäljning än vi vill ha, fast bokförsäljningen är fortfarande betydande. ne.se är ju det mest rationella. Det uppdateras dagligen. Alf Tönnesson tror att det kan bli en renässans för bokverket i kombination med det digitala lexikonet. Det låter som en kommande kampanj. Det måste innebära att ni ligger på stora lager? – Nej, vi måste trycka nytt om vi gör något sådant, men vi har inget beslutat ännu. Det är när han pratar om prissättningen på ne.se som man förstår att det trots allt inte bara handlar om att ge folk vad folk vill ha. – Det beror på vad du strategiskt vill uppnå. Visionen är att alla skolor och merparten av alla lärare ska ha tillgång till ne.se. Blir inte det lättare om ni sänker priset? – Nej, det handlar inte om prisbilden. Det är så billigt i dag. För oss är det viktigt att kommunicera innehållet, sökmöjligheter och att etablera ett dagligt användningsmönster. Det handlar om vanor och kommunikation så att man kan använda all den information som finns i databasen. Det omedelbara problemet är inte att få folk dit utan att få dem att inse nyttan av att använda databasen. För Bra Böckers räkning är han mer optimistisk i det korta perspektivet. Han vill inte uttala sig alltför mycket, lämnar det till förlagschefen Johan Möller men säger det självklara – att Bra Böcker ska bli framgångsrikt. Bokklubben ska växa och därmed utgivningen, både i bredd och absoluta tal, något som ska locka författare till förlaget. Man ska nå en kritisk massa och få en så pass stor utgivning av enskilda titlar att det blir intressant i bokhandeln. – Så har det inte varit på många år, säger han. Det är lätt sagt men svårt gjort, inte minst för Bra Böcker som egentligen aldrig varit särskilt bra i bokhandeln. – Det där är en gammal kvarleva från tiden då Bra Böcker i princip var ett bokklubbsförlag. Bra Böcker har, som jag ser det, aldrig haft riktigt fokus på försäljning i bokhandeln och en riktig säljkår tidigare. Varför ska man tro på det i dag, det som Bra Böcker misslyckats med i flera år? Jo, säger Alf Tönnesson, dels för att förlagen nu är uppdelade och fokuserar på rätt saker, dels för att man slutat läcka pengar. Det ger förlaget möjlighet att satsa. Den frågan alla som följt Bra Böcker/NE egentligen vill ha svar på är vad som får en man att satsa flera hundra miljoner kronor i ett projekt som många hade lämnat för flera år sedan. De vill veta det eftersom allt de lärt sig om ekonomi, allt de sett av hur andra agerat de här åren, säger dem att det enda rätta hade varit att dra ur sladden för länge sedan. När Alf Tönnesson svarar blir det gärna lite glidande, en aning högtidligt på gränsen till klichéaktigt. – Jag är inte nedslagen, jag har lättare att se möjligheter än motsatsen. Jag är genuint intresserad av förlagsverksamhet, det är ju mitt liv. Kanske är det ytterst en fråga om vad du är intresserad av. Pengar? Att göra något? Jag är definitivt intresserad av att göra något. Självklart måste man tjäna pengar på lång sikt. Där är jag fortfarande optimist. Vi blöder inte alls i den takt vi gjort tidigare men jag är inte intresserad av att driva ett företag som går minus över en lång period. Vi ska nog få ordning på detta också. Det finns ett annat svar som kompletterar bilden. Det handlar om det som Alf Tönnesson definierar som sin livsgärning: att syssla med utbildning. – I princip allt jag gjort har handlat om utbildning. För mig är utbildning att kunna laga god mat, kunna använda min pc, sköta min trädgård och min hälsa. Det vill säga allt det som IMP ger ut samlarkort om. Man kan vara oense med Alf Tönnesson om vad som är utbildning och ”vad folk vill ha”, eller om det är det som ska styra och i hur hög grad det i så fall ska styra ett förlags utgivning. Men ingen kan komma runt det faktum att utan honom hade inte Bra Böcker funnits i dag och kanske inte heller NE. Ibland ramlar man över historier som man helst inte bör undvika. En sådan handlar om Alf Tönnesson – ”un tipo muy singular” som spanjorerna kallar honom. En av Tönnessons stora intressen är att varje år åka till San Fermin-festivalen och tjurrusningen i Pamplona tillsammans med kamrater. Där bor han på hotellet La Perla i samma rum som Hemingway bodde i. Tittar man på den officiella hemsidan för festivalen berättas det att Alf Tönnesson, ”en mycket speciell person” har hyrt rummet under San Fermin-festivalen fram till år 2040, det år han fyller hundra år. Och han betalar 300 euro per natt. Uppenbarligen är han besatt. Bra Böckers vd: ”Det gäller att göra rätt” – Den här, säger Bra Böckers vd Johan Möller och klappar Jean M Auels bok Nionde grottan, har sålt i 225 000 exemplar, huvudparten i bokhandeln. I världen har den sålt i 2,8 miljoner men i Sverige har vi sålt flest per invånare. Han ler stort när han säger det, som när man pratar om det som räddat om inte ens liv, så åtminstone jobbet. Utifrån sett har Johan Möller ett av de svåraste vd-jobben i den svenska förlagsvärlden. Eller hade, fram till helt nyligen. Han blev chef för Bra Böcker hösten 2000 när förlaget stod med ryggen mot väggen. Efter en lång rad förlustår deklarerade ägaren att han inte längre tolererade förluster på den höga nivå där de legat åren innan. Det blev, säger Johan Möller, ett stålbad. All verksamhet sågs över, antalet anställda reducerades drastiskt, den gamla bokklubben las ner, alla kampanjer ställdes in och all verksamhet nagelfors. Omkostnaderna skars ner med 50 procent, ja personalkostnaderna mer än så, när man gick från 45 till elva anställda. Nästan ingen av de anställda hade upplevt ett enda vinstår under alla år de arbetat i förlaget, innan det inträffade förra året. Med den bakgrunden är det kanske inte så underligt att glädjen över en bok som säljer i 225 000 exemplar blir väldigt stor och innerlig. Johan Möller plockar upp ytterligare två böcker på bordet, arrangerar dem så att de säkert ska komma med i bild. Det är två dummys, Diana Gabaldons och Tom Clancys kommande böcker. Det handlar inte om något finlir, här gäller det att exponera för allt vad tygen håller. Men så är han marknadsförare i botten, det är som sådan han gjort sin karriär inom Bra Böcker. Gabaldon är den författare som Bra Böcker valt att satsa ordentligt på till sommaren/hösten. – Vi har funderat på hur vi ska tillfredsställa våra Auel-köpare ytterligare en gång. Gabaldons nya är en tegelsten,”value for money”. Den har en historisk inriktning och handlar om kärlek. Alltså fyller den Auelköparens troliga behov. – Dessutom är Gabaldon den av våra författare som folk ringer mest till oss om. De frågar när hennes nästa bok kommer ut. Därför satsar vi på henne. Satsningen innebär att man har tryckt upp den första boken i en serie där den nya boken är del fem. Den första boken, Främlingen, relanseras hårt och säljs mycket billigt för att nå nya läsare. Samtidigt med att del fem ges ut kommer också övriga fyra delar i pocket. – Så detta är vad kvinnorna i Sverige ska läsa i sommar. Och, säger han medan han klappar på omslaget till Tom Clancys nya bok, detta är vad männen ska läsa. – Det blir det läckraste omslaget av alla Tom Clancys alla böcker, röd metallic. Johan Möller kom till IMP (Alf Tönnessons ”moderbolag”) 1994, direkt efter studierna i Lund. Han började som ”trainee” och åkte runt som lärling på de olika bolagen. Han kom till Bra Böcker 1995 och hamnade på bokklubbssidan. – Jag lärde mig businessen från ett marknadsperspektiv. 1999 slutade han och började på ett finansbolag i OnOff/Siba-sfären men lockades tillbaka till Bra Böcker efter något år. När BB och NE delades upp i två bolag 2000 blev han vd för Bra Böcker. När man satte sig ner på hösten 2000 och gjorde en totalgenomgång av förlaget så såg man enligt Johan Möller att man bland annat saknade en ”unique selling point”. – Varje bokpaket i den dåvarande bokklubben kostade 600 kronor, varav 300 för lexikonet. Det klarade inte de som Bra Böcker tidigare tillfredsställt, det blev för dyrt. Bra Böcker höjde priset efter hand på grund av dålig lönsamhet. Det var fel sätt. Bra Böcker hade alldeles för många titlar från andra förlag i bokklubben, det var enda sättet att göra den attraktiv då förlaget själva inte hade tillräckligt med attraktiva författare. – Vi köpte massvis med huvudböcker från Bonniers och Norstedts, det blev dyrt och komplicerat. Allt detta gjorde att bokklubben till slut las ner. I stället har förlaget startat Bokklubben 2 för 1 vars främsta kännetecken är att det är billigt. Den andra bokklubben som man startade samtidigt, Relax, ligger på is. Den är alltså nedlagd? – Nej den ligger på is. Produktionen i Bokklubben 2 för 1, ända från trycksakerna i början av kedjan, ska vara billig och de böcker som säljs ska vara billiga. Varje bokpaket, man kan välja mellan åtta titlar varje gång, innehåller två böcker för 198 kronor. – Vi gick tillbaka till den gamla affärsidén; vi ska ge den breda allmänheten bra böcker till bästa pris. En helt oantastlig affärsidé, ser det ut som. Målet är, enligt Johan Möller, att samtliga titlar ska produceras av Bra Böcker men det är inte möjligt i dagens läge, så ett antal böcker köps in. Tre, fyra av 14 årliga paket ska bestå av inköpta böcker. Det betyder att Bra Böcker ska producera minst 20 nya titlar till bokklubben varje år eftersom en del titlar kan återkomma flera gånger. Några lexikon kommer det inte att bli i den nya bokklubben. – De är borta för alltid, tror jag. Frågor som hur länge en bok ska ha varit ute innan den läggs in i bokklubben till ett pris av 99 kronor kan han inte svara på i dag, men det kommer under alla förhållanden att bli en balansgång mellan bokklubbens behov och vikten av att inte utmana bokhandeln för mycket. Relationen till bokhandeln är nämligen den andra stora fråga man analyserade på hösten 2000. Man konstaterade att man i stort sett saknade bokhandelskunskap internt, enda undantaget var redaktionschefen Claes-Göran Green. Så man slöt avtal med Läspiraterna, Göte Johanssons och Piratförlagets säljorganisation. Det har inneburit inget mindre än en revolution på Bra Böcker, aldrig tidigare har man haft en så kompetent säljkår på förlaget. – Helt plötsligt började det komma upp idéer och diskussioner vi inte hade tidigare, diskussioner om hur man ska utveckla försäljningen. För den som vandrar runt i bokhandeln under våren är det uppenbart att något hänt. Plötsligt syns Bra Böckers titlar bättre och det görs synliga kampanjer på backlisten. Det märks också i försäljningen att Bra Böcker lanseras hårt mot bokhandeln. Men om man på sikt ska lyckas i bokhandeln så krävs det en breddad utgivning, inte minst på den svenska sidan. Här har Bra Böcker i dag knappast någonting att komma med. Efter många år av slimmad utgivning ska man nu klä ut sig till brud och locka friare. Själva sätter man sin tillit till att den nya bokklubben ska bli en succé och skapa det underlag, de framgångar som krävs för att det ska bli pengar till en satsning, till positiv uppmärksamhet kring förlaget. Något som i förlängningen ska göra förlaget attraktivt för nya svenska författare. – Jag skulle vilja ha en stark svensk deckarförfattare. Förlaget hade, till i höstas, en sådan svensk författare med utvecklingspotential – Arne Dahl. Men det var rätt symtomatiskt att man förlorade honom till Ordupplaget. Dahls agent, Bengt Nordin, krävde bättre lansering, bättre försäljning av förlaget. När han inte blev nöjd med resultatet letade han efter ett nytt förlag. Bytet till Sigge Sigfridssons förlag kom precis när Dahl blev nominerad till årets deckare. För Johan Möller var det som om taket rasade ner. På ett ögonblick försvann förlagets svenska ”alibi”, författaren man hade följt från första början, författaren man kunde peka på om någon frågade efter starka svenska författare. Johan Möller blev tvärförbannad på Nordin och Dahl men insåg att det var en strid han inte kunde vinna. Som tur var vann inte Dahl priset för årets deckare. Det hade gjort livet surt värre i den före detta Smörkontrollen. En orsak till att det inte blev mer bråk är kanske att det fanns affärsförbindelser mellan en del av parterna, affärsförbindelser som var viktiga. I dag säger Johan Möller lakoniskt att man förlorade Arne Dahl för att man inte var tillräckligt bra. – Jag hoppas det går bra för Arne Dahl. Jag gör en strikt kommersiell bedömning. Går det bra har vi fem titlar som kan bli värdefulla. Framtiden? Det helt avgörande är att bokklubben växer. Det är det tänkta lokomotivet. Men lyckas man inte med den har man inte bara förlorat lokomotivet man förlorar också själva grunden för det som man ser som Bra Böckers idé; att sälja billiga böcker till svenskarna. Det var så förlaget byggdes upp en gång – runt de gröna lexikonen – det är den vägen man försökt gå i alla år även om priset på böckerna till slut blev för högt. Lyckas man inte även om man sänker priserna så har man nått vägs ände med den idén. Samtidigt måste förlaget plocka in fler säljande författare för att kunna producera tillräckligt med egna titlar till bokklubben. Men för tillfället ser det ändå relativt bra ut. Halvårsrapporten visar att det blir svarta siffror även i år om inget katastrofalt inträffar under andra halvan av året. – Vi går ner lite i resultat jämfört med i fjol. Vi klarar väl inte tio procents vinstmarginal men kanske fem. Det är väl rimligt att ligga där så som marknaden ser ut i dag. En del av framtiden visar Johan Möller när han plockar fram en ny bok om asiatisk mat. – Där har vi utnyttjat de rättigheter IMP har på matbilder och gör kokböcker av receptkort. Vi har redan tidigare gjort en wokbok på samma sätt. Den har gått bra. Vi tryckte den i 40 000 ex och har väl knappt 3 000 kvar. Finns det planer på fler sådana böcker? – Det finns ett enormt material från IMP-världen. Vi kan i princip göra hur mycket som helst. Det gäller bara att göra rätt

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.