Tillbaka
2018-05-18

Tillbaka till förläggeriet

De vilda tillväxtåren är över. Håkan Rudels tänker vrida Bonnier Books tillbaka till mer förläggeri och mindre stickspår. Siffror och fakta ska styra och målet är som vanligt: att bli bäst. Det är inget han håller tyst om.

Lars Schmidt

Först något om Håkan Rudels sätt att tala.

Det går fort. Är han irriterad går det ännu fortare, bokstäverna trycks ihop och kvar blir ett surr som från en motor som varvas lite för hårt. Sen kan det bli tyst. Håkan Rudels har talat och sagt hur det är.
   Frågor han inte gillar fnyser han åt. Pyser ut en radda konsonanter och oavslutade meningar med den ungefärliga betydelsen att: Det där tycker jag inte ens det är värt att svara på.
   Nu uppstår ett sådant tillfälle. En av vinterns stora händelser i den europeiska bokvärlden var när Bonnier Publishings Richard Johnson slutade tre månader efter att Håkan Rudels blivit vd för Bonnier Books. Exakt varför och på vems initiativ var det ingen som ville berätta. Jag ställer frågan: Var det du som sa upp honom?
    – Varför är det intressant? För vem?

Han förklarar att avgången hänger ihop med den strategiförändring som Bonnier Publishing genomgår.
    – Det är vad det handlar om. Gemensam målbild – är vi inte överens om den har vi ett problem. Då skildes våra och Richards vägar.
   Nu är han lugnare och orden kommer tydligt. Men eftersom denna text även ska ge en bild av hur Håkan Rudels är som person, biter jag mig fast vid information jag fått om att affären med Richard Johnson starkt påverkade Håkan Rudels. Jag frågar: Tyckte du att det var väldigt jobbigt att säga upp honom?
    – Våra och Richards vägar skildes åt är allt jag har att säga om det, men rent generellt tycker jag såklart inte om att säga upp folk. Man är nog rätt märklig som människa om man gillar det.

Var det jobbigare än annars?
    – Jag kommer inte att gå in på den processen, det känns bara geggigt. Tycker heller inte att det är något att skriva om i Svensk Bokhandel. Skvaller!
   Han ser bister ut. Den breda munnen ett smalt streck.
   Andra gånger lyser han upp. Svarar glatt och utförligt. Han utvecklar resonemangen, associerar, går vidare. Kryddar språket med slang och egna uppfinningar – favoritord som »super« »pajig« och »bisarr« flätas in.
   Rätt vad det är kommer det en fråga, ett påstående, något som inspirerar. Som lyssnare går det inte att slappna av. Man måste hela tiden förhålla sig till Håkan Rudels.

När han var 14 år praoade han i bokhandeln i Täby. Han fortsatte att jobba extra och blev fast i bokbranschen. Det är 30 år sedan.
   Han var en udda tonåring, nördigt intresserad av försäljning och vad man kunde göra för att sälja mer. Han började föra manuell statistik.
   Att bara stå i kassan och ta betalt var inget kul, tyckte han. I stället skrev han listor över de tio mest populära titlarna och placerade listorna vid kassaapparaten. Så fick alla kryssa i hur många de sålde. Sedan flyttade de runt böckerna på olika bord och platser för att se hur det påverkade försäljningen.
    – Den första jag minns att vi gjorde så med var Kjell-Olof Feldt, den där tjocka memoaren, Alla dessa dagar. Den sålde så in i helvete. Det fanns något fascinerande med det. Det är böcker, som kan förändra, men samtidigt är det bara en vara. En så häftig kombination.
   Efter ett par år blev Bokhandlareföreningens nuvarande ordförande Mats Ahlström hans chef i Täby. Han såg potentialen och gjorde Håkan Rudels till butikschef. Då pluggade han ekonomi på Södertörns högskola. Han tog inga studielån utan levde på jobbet i butiken, som han skötte på halvtid.

Examensuppsatsen handlade om »personifierad marknadsföring« och om Amazon kontra Barnes & Noble och effekterna av digitaliseringen för den personliga smaken. Kommer den att göra vår smak fattigare för att den bara bekräftar din egen smak hela tiden?
   Ett smått profetiskt ämne, om bokmarknaden och den nya tiden. Håkan Rudels lutar sig fram i den fluffiga fåtöljen i mötesrummet i Bonnierhuset på Sveavägen (han saknar eget rum).
    – Skärningspunkten! säger han. Mellan en av de äldsta kommersiella marknaderna som finns, en riktig bransch, och hur varje stort teknikskifte påverkat branschen. Jättespännande!
   Bokmomssänkningen 2002 skapade några fantastiska uppgångsår i bokbranschen. Mats Ahlström byggde på kort tid upp kedjan Exlibris och gjorde Håkan Rudels till inköpschef för butikerna. De tävlade om den bästa statistiken, hade koll på varje titel och hur den sålde i respektive butik.
   I mars 2002 förekommer Håkan Rudels för första gången i Svensk Bokhandel. Artikeln handlade om försäljningsstatistik.

»Jag slås av att tio procent av våra cirka 14 000 titlar omsätts på en enda dag och att de titlar som säljer i ett exemplar är den näst största gruppen, sett till antal sålda volymer«, säger den unge inköpschefen.
   Han och Mats Ahlström var rätt ensamma om att hålla koll. De goda tiderna gjorde att hela branschen gick bra ändå och både bokhandeln och förlagen var ovilliga att förändras. Håkan Rudels säger:
    – Det var en extremt bortskämd bransch, höga marginaler, väldigt ineffektiv. Det räckte med svepande resonemang, behövdes inte så mycket fakta.
   Detta är en av Håkan Rudels käpphästar och han återkommer till det meningslösa i att uttala sig om man inte har fakta. Fakta talar för sig själva och är värderingsfria.
   Men han är lite för förtjust i att formulera sig för att presentera sina fakta neutralt. Vårens debatt om digitala ljudböcker och vad de kan få för effekter för utgivningen är ett exempel.
   Fakta i Bonnierförlagens statistik är att kvalificerad skönlitteratur inte säljer lika bra i prenumerationstjänster som deckare, romantik och annan genrelitteratur. Egentligen ett självklart faktum.
   Men Håkan Rudels, med sin blandning av sport- och ekonomispråk, uttrycker det så här i Dagens Nyheter den 23 mars: »Ta en Nobelpristagare, den underpresterar i digitala tjänster.«
   Halva bok- och kultursverige hugger direkt. Och Bonniers får en släng av den misstro som vi numera ser sällan, trots att företaget blivit mäktigare, starkare och kommersiellare än kanske någonsin. Men Håkan Rudels förstår inte varför det blir så.
    – Om en Nobelpristagare har 5 procent av sin försäljning digitalt och 95 procent fysiskt, medan en topplisteförfattare kanske har 35 procent digitalt, då är det fakta! Jag har inte sagt nånting om vad jag tycker om det.
   Han är störd över att bokbranschen inte kan diskutera detta och vad det kan leda till utan att den som säger det betraktas som dålig. Han tycker att man blandar ihop två frågor och att formatförskjutning och digitalisering skapat en identitetskris.
    – Många funderar nu på om ljudböcker verkligen är litteratur, om jag som förläggare plötsligt blivit ljudproducent, och så vidare. Men vi måste fortsätta vara modiga: konstatera fakta och agera på dem. Men all förändring är jobbig. Speciellt i gamla branscher.

För dig också?
    – För mig är förändring en drivkraft. Jag tror inte på verksamheter som inte förändras och har jobbiga diskussioner. Det frigör energi! Det blir kolsyra i vattnet.

2005 kom han till Bonniers. Blev produktchef för det nystartade förlaget Impact, vars syfte var att kommersialisera Albert Bonniers förlag – att göra billiga fackböcker som skulle säljas i varuhus och dagligvaruhandeln. Den första titeln handlade om beskärning av fruktträd. Sedan hittade Håkan Rudels en sudoku-bok på Londonmässan och blev först på den svenska marknaden.
   Några månader senare blev han marknadschef för Albert Bonniers förlag med 18 personer under sig. Allt gick av bara farten. Jacob Dalborg var hans chef, de var unga och hungriga.
    – Vi fattade inte att »så här kan man inte göra på Sveavägen«. Det tror jag var bra. För det vi gjorde var väldigt nödvändigt.
   Han stannar upp ett ögonblick och funderar på vilket mått han ska mäta framgången i. Så kommer det:
    – Där nånstans tog vi över stafettpinnen från Riddarholmen!
   Alla läsare fattar att här talar han om Norstedts, som fram till dess hade ett försteg i allt som hade med sälj att göra. Nu tog Bonniers initiativet, skapade en gemensam marknadsorganisation för alla sina förlag och fyllde på med nya krafter från bland annat Norstedts. Göran Wiberg var en av dem.
   De hade mötts på Exlibris. Numera är Göran Wiberg försäljningsdirektör för Bonnierförlagen och en av dem som känner Håkan Rudels bäst. På frågan: Hur är han? säger Göran Wiberg:
    – Hur är Håkan? … han är direkt och rak. Nyfiken. Snabb. Extremt bra fågelperspektiv. Superstrukturerad! Om du går och tittar på hans skrivbord så hittar du aldrig någonting. Och hälsar du på hemma hos Håkan så finns ingenting framme – det är helt tomt. Han är verkligen extrem med det.

I januari 2012 blev Håkan Rudels förlagsdirektör för Bonniers bokverksamhet i Sverige. Han fullföljde den omstöpning som han och Jacob Dalborg påbörjat, organiserade om och utvecklade ett it-stöd som ger information i realtid om allt mellan himmel och jord. I botten ligger ett värderingsarbete där öppenhet är en av de bärande tankarna.
    – För att nå öppenhet på riktigt måste informationen flöda fritt. Det hjälper till att skapa tillit i en organisation, säger Håkan Rudels.
   Ovanpå detta finns bland annat ett kompetensprogram och ett ledarskapsprogram. Effekterna av allt detta kan utläsas i förra årets siffror för Bonnierförlagen: 3 procents försäljningsökning på fysiska böcker, 53 procent på digitala. Två miljoner fler sålda volymer än året före.
   Över lag gick förlagen bra, trots problem för den fysiska originalutgivningen på Albert Bonniers förlag. I ledarskapstermer handlar de samlade försäljningsökningarna om att styra via värderingar.
   – Men det viktigaste är så klart den brutalt bra utgivningen vi har, allt annat är add-ons, säger Håkan Rudels.
   Han tvivlar inte på att han är rätt person att leda verksamheten. Tvivel ligger inte för honom, det vittnar många om. De flesta möten med Håkan Rudels börjar med att han berättar hur det egentligen är. Visserligen är det ofta som han säger, men hans självsäkerhet gör att man lockas tro att han alltid vet vad han snackar om.
   »Det är ju inte så att han sitter och väntar på att andra ska prata, utan han säger först själv vilka beslut han tycker ska fattas«, säger en medarbetare.
  En chef hos en motpart till Bonnierförlagen säger att han »är jobbig när han inte får sin vilja fram. Och man vill inte hamna på hans shit-list«.
   En annan säger: »När han säger: så här är det, då tror folk på det«.
   Anna Borné Minberger, som kom samtidigt som Håkan Rudels till Bonniers och numera är vd för Pocketshop, tar upp samma ämne.
    – En grej som jag har fått lära mig är att han alltid låter väldigt säker när han säger saker. Och framför allt tidigare tog det mig tio minuter innan jag insåg att det där är ju helt fel! Men det måste man bara lära sig. Och han gillar ju mothugg.

Sedan november 2017 är Håkan Rudels vd för Bonnier Books, Bonnierkoncernens viktigaste affärsområde med 2 500 anställda och en omsättning på drygt sex miljarder*. Förra året sålde gruppen runt 120 miljoner böcker. För en kille som började som praoelev måste det kännas bra.
    – Jag tänker inte »va coolt att vi är 2 500 anställda«. Något jag lärt mig genom åren är att det inte handlar om att vara störst eller mest, det handlar om att vara bäst.
   Bäst just nu är att göra om Bonnier Books till en mer renodlad förlagsverksamhet igen efter Jacob Dalborgs tid, då Books växte kraftigt och blev allt spretigare. Den nya inriktningen kommer till att börja med att kosta i minskad omsättning. På sikt kommer köp och egna nya förlagsverksamheter att skapa tillväxt, är tanken.
   I Tyskland, den största grenen, är Bonnier Media Deutschland etta på barnboksmarknaden och trea totalt. Storbritannien är näst störst efter de senaste årens tillväxt, följt av Sverige, Norge och Finland. Frankrike och Polen är små verksamheter.
   I Tyskland och Sverige går det redan bra. I Storbritannien pågår arbetet med att hejda förlusterna och strukturera om utgivningen. I Finland ingår sedan 2015 Akademiska bokhandeln som dras med förluster. Där genomförs besparingsprogram. I förlagsdelen räknar Håkan Rudels med vinst i år.
   Prenumerationstjänsten Bookbeat växer och kommer att vara kvar, men övriga delar som inte tillhör kärnverksamheten och inte går med vinst kommer att vara färre i framtiden. I ett reportage i mars i Svensk Bokhandel om Pocketshops utlandssatsningar och förluster, uttryckte Håkan Rudels villkoret som »Vi kan inte bara köra det på kärlek«.
   Anna Borné Minberger, som gillar Håkan Rudels, blev irriterad.
    – Det blir väldigt konstigt när det låter som att vi kör något dagis här. Jag tycker inte om det. Dels är det inte så att jag kommit på utlandssatsningarna på egen hand, jag har haft diskussioner med min styrelse. Dels håller vi på med väldigt många förändringar i Pocketshop som det är, och den typen av uttalanden skapar onödig oro hos mina medarbetare.
   En timme in i intervjun reser sig Håkan Rudels och säger att vi bara pratar ljudböcker.
   Nä, säger jag.
    – 97 procent då, säger Håkan Rudels och tillägger på väg ut genom dörren: Ljud är fortfarande bara 20 procent av bokmarknaden.
   Men ett samtal med en förläggare år 2018 måste handla om ljud, åtminstone delvis. Där finns tillväxten, därifrån kommer de pengar som möjliggör nya projekt. Och räknat i volym är – enligt Håkan Rudels som nu kommit tillbaka – prenumerationstjänsterna Sveriges största återförsäljare av skönlitteratur. I varje fall för Bonnierförlagen.
   Det gör Storytel och Jonas Tellander till en makt som inte går att runda. Intressanta är därför de historier som finns om hur förhandlingar mellan Håkan Rudels och Jonas Tellander urartat.

Rudels och Tellander är bägge självsäkra och deras perspektiv är olika. Grovt sett vill Tellander maximera antalet prenumeranter och minimera kostnaden per lyssnad bok, medan Rudels vill maximera ersättningen per bok och antalet lyssnade Bonnierböcker.
   Bägge har ett sista påtryckningsmedel i att vägra sälja, respektive köpa, vilket skulle få förödande konsekvenser för dem båda. Det blir höga röster och gräl. Folk längre bort i korridoren hukar sig. Men till slut kommer de överens.
    – Jag tycker att det funkar alldeles utmärkt med Jonas. Han är väldigt tydlig, vi är väldigt tydliga, säger Håkan Rudels på diplomatspråk.
   Men på sikt finns en risk för att ersättningsnivåerna blir för låga och att de olika prenumerationstjänsterna därför får ett begränsat utbud. Bookbeat skulle ha alla Bonniertitlar – men inte det Storytelägda Norstedts böcker. Storytel å sin sida skulle inte ha Bonniertitlar, men alla Norstedts. Och så vidare.
    – Jag hoppas att bokbranschen inte blir som tv-branschen, där du måste prenumerera på fem tjänster för att få allt innehåll. Böcker är värda något bättre, säger Håkan Rudels.
   Gör han fel ibland?
   Ganska få verkar tycka det. Själv verkar han överrumplad av frågan och säger försiktigt: massvis.

Vilka då?
    – Bonnier Impact funkade inte, det lade vi ner. Jag var inte kvar då men det var min setting.
    – Vi startade Fenix, en konkurrent till Harlequin, det funkade inte.
    – Vi köpte Pocketklubben. Gick inget bra ekonomiskt. Om vi köpte nåt dåligt eller om vi inte kunde, vet jag inte.
    – Och jag gjorde en massa fel när vi skapade vår gemensamma marknadsföringsavdelning, rookie-misstag. Det är så lätt att överskatta planerna och processen och underskatta kraften i att man inte riktigt får med sig folk.

Jobbet som vd för Bonnierförlagen har han behållit även efter att han tog över som vd för Bonnier Books. Man kan undra hur han hinner. Enligt Mats Ahlström, som också är hans svärfar, »skärmar han inte av sig från familjerutiner«.
Själv säger han att han aldrig har möten före nio och lämnar barnen varje morgon. Han reser så lite som möjligt och försöker följa Bonnierförlagens »tillgänglighetspolicy« om att man helst inte ska lägga möten efter fyra på eftermiddagen.   När han är ledig är han med barnen och familjen.
   Han verkar ostressad. Bonnierförlagen sköter sig, Bonnier Books rullar på, allt verkar vara på plats.
    – Allt är aldrig på plats! Det är den farligaste känsla ett företag kan ha. Starten på nedgången. Man ska alltid må lite dåligt över nånting.

Håkan Rudels

Gör: Vd Bonnier Books, sedan november 2017, vd Bonnierförlagen.
Ålder: 44 år.
Familj: Sambo Monika Ahlström. Barnen Viola 4 år,  William 7 år och Winston 9 år. Svärfar är Mats Ahlström, Bokhandlareföreningens ordförande. Svåger är Martin Ahlström, kommunikationsstrateg, Albert Bonniers förlag.
Fritid: Barnen, fotografering och trädgård.
Tidigare fritidsintresse: Aktieaffärer. »Men numera bara sparar jag i aktier, säljer aldrig.«
Vad jobbet går ut på: »När jag började tänkte jag shit, jag har inte gjort nånting i dag, bara varit på möten. Men sedan insåg jag att ha möten är mitt jobb.«

2018-10-12

Barnböckernas Ikeakatalog

Varje år skickas Kulturrådets Barn- och ungdomsboks­katalog ut i över 350 000 exemplar. Trots det har projektledaren Henriette Zorn ett sjå med att få förlagen att skicka in böcker att tipsa om.

Kalle Laxgård

Inloggning krävs för att visa resten av innehållet.

eller Prenumerera