Tillbaka

Helt fel förlag?

2009-09-22
Helt fel, tänkte jag när jag läste pressmeddelandet om Sanningen om IKEA, boken som skulle vara den första insiderberättelsen någonsin om Sveriges stolthet i världen. Och utgiven på ICA-förlaget...

Helt fel, tänkte jag när jag läste pressmeddelandet om Sanningen om IKEA, boken som skulle vara den första insiderberättelsen någonsin om Sveriges stolthet i världen. Och utgiven på ICA-förlaget?

Jo morsning. När började ICA-förlaget ge ut avslöjande reportage i bokform?
Om boken höll vad de lovade i pressmeddelandet (vilket det i princip aldrig gör) var det i mina ögon en sensation. Ingen har någonsin kommit innanför IKEA:s gard. Vi vet noll och inget och det enda vi sett har varit ett par devota försök från Bertil Torekull och Lennart Ekdahl på TV4, det närmaste man kan komma obetald reklamplats. Försök som gjorde åtminstone mig generad.
Om det här var ”the real deal” så skulle det, i mina ögon, slå allt annat av svenska reportage och avslöjanden som i stort sett alla förlag prövat att ge ut i modern tid.
Mycket skeptisk gick jag till presskonferensen. Efter att ha lyssnat en kvart och ställt några frågor så började jag misstänka att det här var ”the real deal”. Det var då jag började bli väldigt irriterad, och imponerad. Första gången på en presskonferens. Jag lovar.
Men vad var detta? Får man leverera en sådan här historia utan att man har målat hela stan? Blåst i alla lurar och bankat på vartenda trumskinn inom hörhåll?
Jag fortsatte fundera ungefär så här: ”Tänk om ett förlag som är vana att lansera den här typen av historier hade fått lansera den. Då jävlar hade alla redan fattat vad det här handlar om…”. Tänkte jag.
Jag lämnade presskonferensen lite konfunderad och antog att det ändå skulle smälla till i alla media dagarna efter. Och många var på; Dagens Industri, Realtid.se, etermedia, en snabb recension i GP och fler jag inte fick med mig. Men det kändes inte tillräckligt. Det borde hörts mycket högre.
Jag läste boken och tyckte att författaren faktiskt har levererat den mest intressanta boken om IKEA som gjorts, faktiskt den enda. Och innehållet är av den karaktären att ingen journalist någonsin skulle kunna komma så djupt i sin förståelse av företaget som författaren gjort. Låt vara att det är en partsinlaga. Men historierna, detaljerna, personkaraktärsbeskrivningarna kändes äkta. Och psykopatfaktorn är roande hög, och ökar, ju högre upp man förflyttas i IKEA:s hierarki. En sekt, tänkte jag efter att jag slog ihop boken. En ren jävla psykopatsekt till stora delar.
 
Men det där med bokens impact och marknadsföringen släppte inte taget om mig. Varför hade författaren till exempel inte gått till Albert Bonniers, Norstedts, Ordfront eller kanske Atlas? Alla förlag som är vana vid den här typen av böcker. Varför ICA-förlaget?
Så jag ringde författaren och fick en intervju som bara gick ut på just det: varför ICA-förlaget?
Efter den intervjun tänkte jag på helt andra saker. Som att ”what goes around comes around”. Och när lär sig förlagen det? Det visade sig att flera kunde haft chansen att få, vad jag i slutändan tror blir, en lysande affär för alla inblandade.
 
Så här blev den intervjun. Så här skrev jag ut den i artikelform först:
 
Allt kommer tillbaka
Johan Stenebo har skrivit boken ingen trodde skulle skrivas – insiderberättelsen från IKEA:s högsta ledning. Den första seriösa boken om IKEA som går bakom fasaden och som ges ut på svenska. Bertil Torekulls panegyrik (Historien om IKEA, W&W 1998) är just det, en hyllningsbok. Thomas Sjöbergs bok om Ingvar Kamprad och dennes nazistiska förflutna (Ingvar Kamprad och hans IKEA, Gedin 1998) har svagheten att den inte tar sig in i maktens innandöme.
Beslutet att skriva boken kom snabbt för Johan Stenebo:
– Jag satt på 76:ans buss på Gärdet i Stockhom runt årsskiftet, ett par veckor efter jag lämnat IKEA, när jag plötsligt kom på att jag skulle skriva en bok om IKEA. Det kom som en insikt. Jag kan hur mycket som helst om IKEA.
Det finns, säger Johan Stenebo, en fråga, ett ord, som genomsyrar IKEA:s kultur. Det är ordet ”varför?”.
– Det är centralt på IKEA.
Det är svaren på alla varför Johan Stenebo hade efter han slutat som blev till en bok.
Det enda förvånande var, åtminstone för undertecknad, att Stenebo valde just ICA bokförlag som knappast gjort sig kända för den här sortens utgivning.
Förklaringen är, som så ofta, rätt banal.
Johan Stenebo hade under fyra år hållit på och skrivit på en roman, Bastarden, om slaget vid Hastings. Han gick runt med sitt manus till Historiska Media, Norstedts och Wahlströms & Widstrand, Han tyckte inte om bemötandet han fick.
– De läste inte ens mitt manus. Så när den här boken skulle komma ut pratade jag med min bror. Han tyckte att jag skulle ge ut boken på ett mindre förlag.
– Jag har ockå upplevt att det finns en mallighet hos de stora förlagen inklusive Piratförlaget. Jag har svårt att arbeta med sådana människor. Jag övervägde ett tag att gå till Bonniers men tänkte att om boken är bra så säljer den ändå.
Och, tänkte han vidare, de som är störst är nog minst intresserade.
– Sedan minns jag ju hur de en gång missade Peter Englunds Poltava när vi studerade.
Johan Stenebo fick förslaget att ge ut boken på Ekerlids förlag men trodde inte att det förlaget fanns kvar längre.
Så när han gick på en lunch med sin kollega för att träffa dennes gamle skolkamrat Patrik Widlund (Formas Publishings vd) ledde det ena till det andra och ICA Bokförlag (som ingår i Forma) ville, och fick, direkt ge ut boken.
–Vi arbetade vädligt snabbt. Helst ville vi haft ut boken redan i somras.
Varför?
– Jag ville att Ingvar Kamprad skulle finnas med i bilden, därför var det bråttom. Det andra var att vi inte ville ge IKEA:s advokater möjligheten att gå in i förtid och stoppa boken.
Är det här din sista bok om IKEA?
– Nej det tror jag inte. Men det gäller att hitta vinkeln.
 
Så ett par taskiga bemötanden, en fundering om ett förlag som kanske inte fanns (vilket det gör, men det gör ingen direkt reklam för sig), en grundad eller ogrundad uppfattning om stora förlags arrogans (som måste bottna i någonting någonstans antar jag) och, voilá, ICA-förlaget får årets fackbok i knäet.
De tackar självklart ja, trycker 10 000 exemplar och kör igång sitt maskineri. De får bra tryck i kampanjen även om jag menar att ett mer rutinerat förlag hade gjort mycket mer, skrikit högre, målat svartare, för att höras mer.
Men ICA-förlaget har inget att be om ursäkt för. De är inte vana vid den här typen av böcker men det är ett mycket rutinerat förlag och har så vitt jag kan se gjort ett gott jobb. Och boken dök också upp direkt på vår topplista den här månaden.
Vi får se om det räcker till ett omtryck. Det borde bli många. Och internationellt borde det här bli årets mest sålda bok, åtminstone sett till antal länder och rättigheter. Det är en bok som varenda land med IKEA-varuhus måste ge ut.