Tillbaka

Digital utveckling gynnar den fysiska bokhandeln

2011-01-26
av Lasse Winkler
I framtiden blir det större fokus på innehåll och på ett helt nytt sätt att marknadsföra böcker. I stället för att ropa ut sitt budskap som från ett tak kommer det i framtiden att handla om att prata till en person i taget. Och det gör att bokhandlare som inte satsar på bästsäljare i första hand kommer att växa i betydelse. Den

skussionen på Digital Book World i New York mellan fyra framträdande förläggare hade ett tydligt förläggarperspektiv och präglades av en eftertänksamhet som inte varit vanligt på tidigare digitalkonferenser.

Jane Friedman, den legendariska före detta förlagschefen för Harper Collins, en av de sex stora förlagsgrupperna, satte tonen direkt:

– Läget i branschen just nu är väldigt vitalt. Jag har varit med länge men har aldrig varit med om en utveckling med en sådan kraft och ett sådant djup som det vi ser idag.

Alla på podiet – vilket inkluderade Brian Napack från Macmillan, David Stienberger från Perseus och Michael Hyatt från Thomas Nelson – var överens om att branschen nu går in i en gyllene tidsålder. Som förläggare innebär den digitala utvecklingen oanade möjligheter att nå läsarna med det de vill ha.

De var också överens om att utvecklingen innebär stora förändringar.

Den traditionella bästsäljarkulturen kommer att få stryka på foten i den fysiska bokhandeln.

En stor del av bästsäljarfokuset har flyttat över till konkurrenter som Amazon och varuhus, samt i form av digitala utgåvor. Det gör att folk inte längre går in i den traditionella bokhandeln för att köpa bästsäljare i samma omfattning som förr, och därför måste dessa boklådor hitta ett nytt fokus. Det kommer att gynna midlist-författare, som dessutom också kommer att gynnas av den nya typ av marknadsföring som den digitala utvecklingen tvingar fram.

 

Den digitala utvecklingen både skapar förutsättningar för och ger möjligheter till ett helt nytt sätt att marknadsföra böcker på; ett sätt som inte längre bygger på breda kampanjer utan på större fokus på vem läsaren är.

Hittills har förlagen inte vetat vilka som är deras läsare. Jo, man vet att majoriteten är kvinnor men inte så mycket mer.

Nu finns möjligheten att göra djupgående analyser samtidigt som sociala medier nästan kräver personligt tilltal.

Det här kommer förlagen att utnyttja, det var panelens deltagare överens om.

Jane Friedman:

– Det handlar om att nå folk via sociala media och utveckla metoderna för person till person- marknadsföring.

Det blir, sa Brian Napack på Macmillan, allt viktigare för oss att komma åt människors lokala nätverk.

Innehållet, fortsatte han, är det som avgör: det är innehållet som betyder något på sociala medier och när folk pratar med varandra.

– Det kommer, fortsatte Jane Friedman, också att innebära att den oberoende bokhandeln kommer att växa i betydelse igen.

 

Tanken bakom den slutsatsen bygger inte bara på att bästsäljarna säljs på andra håll utan också på vilka följder det får. Den klassiska yta, ”front store”, där bokhandeln av tradition lanserat sina bästsäljare får mindre betydelse i framtiden med allt vad det innebär av omfokusering. De stora bokhandelskedjorna drabbas hårdast av detta samtidigt som det innebär att oberoende boklådor, som inte har samma fokus, blir starkare och mer intressanta. Både för läsare och förlag.

– Jag vet inte hur ekonomin ser ut här men vårt fokus på sociala medier och annan typ av marknadsföring gör att vi har gått cirkeln runt. Det är den oberoende bokhandelns tid igen och det gillar jag som är uppvuxen med den.

Michael Hyatt gjorde ytterligare en distinktion:

– De kommer aldrig att nå en marknadsandel på 50 procent igen. Men deras betydelse för att vi ska få ut våra böcker till våra läsare kommer att öka. Vi vet att boklådorna kommer att bli färre. Och om de fortsätter att fokusera på bästsäljare så kommer de att misslyckas med tanke på konkurrensen från nätet och andra kanaler.

 

En annan fråga som diskuterades var konkurrensen från ”de tre stora” – Amazon, Apple och Google. Och, underförstått, att deras framgångar och bakgrund gör dem synnerligen svåra att konkurrera med plus att de strävar ständigt efter större inflytande, nya affärsidéer. Var förläggarna bekymrade? Inte speciellt. Åtminstone inte när frågan ställdes inför 1 200 åhörare och kolleger.

Jane Friedman:

– Om vi fokuserar på det vi är bra på, innehåll och att marknadsföra det innehållet, så kommer det att gå bra. Konkurrensen från dem har gjort att vi har fått en sundare situation som kommer att vara bra för alla. Utan konkurrens dör branschen. Det, om något, skulle få mig att ligga vaken om natten.

 

En annan fråga som diskuterades var prissättningen på e-böcker. Kommer priset 9,99 dollar att bli standard? Och är gratis en bra affärsmodell?

Det sistnämnda dök Jane Friedman ner på direkt.

– Gratis är ingen affärsmodell, det är en marknadsföringsmetod, inget annat.

Men, tillade Michael Hyatt, det kan också vara en affärsmodell för den enskilde författaren.

Alla förläggarna var överens om att priset för en e-bok kommer att variera utifrån innehåll men att 9,99 dollar mycket väl kan fastna som pris för en bästsäljare men att det ännu inte är avgjort.

Jane Friedman:

– Det intressanta med digital utgivning är att vi kan experimentera med priserna. Den traditionella utgivningen skapade en situation där vi blev lata, slöa. Nu är allt som nytt. Det är mycket mer intressant.

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.