"Jag ljuger inte om avtalen"

Jonas Tellander, vd för Storytel, kommer ut från ett mötesrum i Norstedtshuset på Riddarholmen i Stockholm. Några ditresta investerare sitter kvar och väntar på att mötet ska fortsätta.

En riktad nyemission på 400-500 miljoner kronor har nyligen spikats. Jonas Tellander säger att hälften av pengarna ska satsas på befintliga marknader och resten på nya.

Företagslånet på 200 miljoner på Swedbank ska vara kvar.

– Vi är lågt belånade med tanke på vårt börsvärde. Bara några procent. Jämfört med Netflix är det ingenting. Snart når vi en gräns att vi kan få öka lånen. Det behövs i en expansion, säger han.

Kvar i mötesrummet sitter en grupp internationella investerare.

– Jag borde ha svarat på era frågor tidigare, men jag har varit upptagen med att åka runt i andra länder och träffa investerare och samtidigt har vi haft stor konferens med personalen. Så det här blev helt enkelt inte så vältajmat för oss, säger han.

”Det här” är Svensk Bokhandels avslöjande om att Storytel har en vinstdelningsmodell med alla svenska förlag – utom Bonnierförlagen som får ett fast pris på över 40 kronor per lyssnad bok, mer än dubbelt så mycket än konkurrenterna. Nyheten har citerats i ett femtiotal andra tidningar.

När ingick ni detta avtal med Bonnier?

– Vi har haft samarbeten med Bonniers sedan 2009. Vi har löpande haft diskussioner kring avtalet och det är väl omvittnat i bokbranschen att det stundtals varit hårda förhandlingar.

Varför gick ni med på att bortse från revenue share med Bonniers?

­– Vi är i en situation där vi är viktiga för varandra. I början var vi pytte-pyttesmå och nu har vi blivit lite större och vi har en annan möjlighet sedan några år tillbaka att påverka villkoren i avtalen. Det är ett givande och tagande där vi helt klart är på väg åt ett håll som vi tycker är rimligt.

Finns det andra svenska förlag som också har fast ersättning?

– Nej, inga externa. Men jag har inga mer kommentarer. Jag kan inte kommentera enskilda avtal på grund av sekretessklausulen.

Vi har tittat på utbetalningar till Bonnier-författare och kan slå fast att ersättningen är över 40 kronor per lyssnad bok. Vad är er kommentar till det?

– Jag kan inte kommentera enskilda avtal på grund av sekretessklausulerna i avtalen.

Hur påverkar betalningen till Bonnier betalningarna till övriga förlag? 

– Inte alls. Det går vid sidan om vår affärsmodell. Bonniers avtal påverkar inte andra förlags avtal överhuvudtaget.

Vi har varit i kontakt med flera förlag och förläggare som är upprörda över detta, som menar att Bonnier i egenskap av sin storlek har förhandlat till sig bättre villkor än de andra förlagen och att detta snedvrider konkurrensen. Förstår du de starka känslorna i branschen just nu? 

– Jag kan absolut förstå det. Men i en bransch som haft ungefär samma affärsmodell i flera hundra år för hur man ersätter förlag och författare per såld bok och nu plötsligt går vi in i en ny era där man konkurrerar om folks tid. Det är den förändring som vi försöker driva och vi har lyckats väldigt bra med det. Tittar vi runt i världen så är det ju nästan alla förlag, vi pratar om ett antal hundratal förlag, som alla förstår vår argumentation kring att revshare är rätt väg att gå när man konkurrerar om folks tid och har en fast månadspeng.

Och läget i Sverige med Bonnierförlagen?

– Ibland hamnar man i en förhandlingssituation och måste tänka: Hur viktig är vår princip om revshare kontra att vi får in det innehåll vi vill ha för att skapa en bra användarupplevelse i vår tjänst? I dag är vi i den situationen att ett förlag har ett annat avtal, så jag kan absolut förstå att man känner besvikelse och oro kring vad vi är för bolag som accepterar det. Men vår mission är supertydlig vad det gäller avtal. Det är en modell där man delar intäkterna mellan förlag och Storytel, och där förlagen normalt sett får merparten. Det är dit vi är på väg och det är dit vi kommer komma.

Känner du ett ansvar för branschen?

– Jag känner absolut ett ansvar för hela branschen. Jag förstår den oro som finns. När man ser att snittpriset för ens böcker försvinner kan jag förstå att man tänker ”var är mina intäkter på väg?” Det jag kan bli lite besviken på är att debatten handlar så mycket om det extrema ökningen av volym och att man inte ser den omedelbara kopplingen av pengarna från månadsavgiften som går direkt till förlag och författare och möjliggör för fler att kunna skriva böcker. Sedan har vi en annan komponent om man pratar från det perspektivet - och som är väldigt spännande - och det är hela inläsarkåren. Vi har Dramatenskådisar och andra skådisar som på kvällarna står på scen och på dagarna är i studion och läser in ljudböcker. Det bidrar till kulturarbetandet i landet. 2000 böcker om året. Vi pratar om minst 50 miljoner kronor. Det har man glömt i debatten.

De vi pratat med i branschen känner sig lurade av Bonnieravtalet. Hur ser du på det?

– Jag förstår att man kan känna så. Samtidigt har jag alltid på direkt fråga varit öppen med att det är revenue share som gäller och att det är den modellen vi vill vara i, men att det finns undantag. Det sista jag vill vara är en lögnare. Jag blev väldigt besviken när jag såg det ordet dyka upp i en av tidningarna som skrivit av er nyhet och jag kontaktade dem och de förstod att det var en slutsats de dragit själva och ändrade. Vi har aldrig ljugit om några avtal och vi vill vara transparenta.

Då frågar jag om potten. Den beskrivs som en mystisk skattkista när vi pratar med folk. Vad ingår i potten?

– Den skattkistan är de pengar som våra kunder varje månad betalar för att få tillgång till den andra skattkistan som är alla böcker som man får att lyssna på. Det är helt enkelt de pengarna som är potten. Och den fördelas på hur många böcker som läses. Nu kommer den modellen ändras och gå över till hur många minuter man läser. Det blir mer rättvist. Längre böcker som kostar mer att producera kommer att få en större utbetalning.

Vilka kostnader är det som dras bort från potten?

– Det är kostnaden för Visa-korten. Två, tre procent av lyssningen på Storytel är från de nya kunderna som kommer in och lyssnar gratis de första två veckorna så det dras bort. De ingår inte alltid i beräkningen idag, men de lyssningarna kommer ingå från årsskiftet.

Och utbetalningarna till Bonniers tas alltså inte från potten, sa du förut?

– Nej, de ligger utanför.

Dras Storytels egna kostnader, för exempelvis marknadsföring och overhead, bort från potten?

– De dras absolut inte från potten. Det kan jag säga bestämt.

Ingår Storytels egna produktioner i potten och dras från den?

– Ja.

Vi på Svensk Bokhandel har hört kritik mot att Storytel ger sina egna produktioner fördelar på sajten och i marknadsföringen. Ligger det något i kritiken?

– Jag tror väldigt många utomstående förlag kan vittna om deras samarbete med Storytels innehållsavdelning och möjligheten att nå ut bara man är proaktiv kring exempelvis författarintervjuer och olika samarbeten på sociala medier. Jag tycker vi är väldigt fair play och är till skillnad från de etablerade förhållandena i bokhandeln så jobbar vi inte med betalda kampanjer. Har man ett avtal med oss och jobbar hårt, så har man en bra möjlighet att nå ut i ett bra skyltfönster.

Hur är reaktionerna från Norstedts några trappor upp med tanke på att de har sämre avtal än Bonniers trots att de har Storytel som ägare?

– Jag kan inte kommentera själva avtalsbiten på Norstedts på grund av sekretessklausulerna i avtalen.

Jag tänkte mer på att författarna Norstedts jobbar med får mindre i ersättning än de på Bonniers och att de kanske riskerar att mista sina stora genreförfattare?

– Visst, det är en ökad konkurrens på den svenska förläggarmarknaden och folk jobbar mer och mer proffsigt med sina författare. Agenterna har ju kommit in mer och trissat upp priser och gjort förhandlingarna tuffare. Det är en kamp där Norstedts förläggare måste ha bra argument som alla andra för att hävda sig. Igår (onsdag) hade jag ett informationsmöte med hela personalen och pratade om det här.

Vad sa personalen på Norstedts?

– Vi vill ju vinna och vara framgångsrika tillsammans så klart. Det fanns frågor på mötet. Det finns en väldig vilja på Norstedts. Det är självklart att jag vill ge Norstedts så bra förutsättningar som möjligt för att göra ett bra jobb.

Hur blir det i framtiden? Samma modell för alla – utom för Bonnieravtalet som ligger vid sidan om?

– Jag har en förhoppning om att det ska kunna se likadant ut överallt så småningom. Så får vi se om det lyckas. Men det är min tydliga målsättning.

På alla avtal?

– Ja, det är rätt väg att gå. Som sagt; vi kämpar på i den riktningen. Det är mitt mål.

Varför går snittersättningen per lyssnad bok ner?

– Det finns två skäl till nedgången, eftersom abonnemangskostnaden aldrig ändrats och är intakt. Det ena skälet är hur mycket folk lyssnar. Vi ser från 2014 till nu hur folk gått från att lyssna 20 timmar till 30 timmar per månad i Sverige. I världen ligger det på 20 timmar, så det handlar om en mognad för tjänsten. Nu har det börjat stabilisera sig på 30 timmar. Förmodligen landar man på runt 30 timmar för en kund. Det andra skälet är snittlängden på ljudböckerna. Snittet har minskat från 11,5 timmar till sju-åtta timmar och det har hängt ihop med en ökad andel barninnehåll, samt att man som exempelvis Storytel Original börjat ge ut fler kortare produktioner och sedan har vi en del förlag som valt att dela upp sina längre böcker för att optimera utbetalningarna. Men det kommer vi jobba bort med en tidsbaserad konsumtion. Varje sekund ska räknas.

Och det är spikat att det blir så efter årsskiftet?

– Ja, vi har haft diskussioner med en handfull förlag. Det har varit ett väldigt positivt gensvar på att längre böcker som är dyrare att göra och har högre pris i handeln får bättre ersättning från oss.

Så det här kan förlagen förhålla sig till när de planerar ljudutgivningen för nästa år?

– Ja.

Tror du snittersättningen per lyssning kommer fortsätta nedåt?

– Nu går vi ju över till att prata om ersättningen per timme. Det som styr är vår prissättning som fortfarande är 169 kronor för vårt abonnemang, 135 kronor plus moms. Ökningen på lyssnandet planar ut. Vi kommer ligga stabilt på 30 timmar i månaden. Sänker EU den digitala momsen får det en välförtjänt effekt på utdelningen från potten i Sverige. Då behöver snittpriset inte fortsätta nedåt. Bokbranschen har växt med sex procent första halvåret och det är ju helt och hållet drivet av streamingtjänster och ljudboken. Så sänkt digitalmoms kommer få betydelse.

Är du beredd att införa en minimigräns i ersättningen?

– Jag tror väldigt starkt på ersättningsmodellen, men samtidigt får man sätta sig ner och titta på de allra kortaste böckerna och kanske även de allra längsta böckerna och eventuellt införa något slags golv och tak på ersättningarna. Det kan vara rimligt. När vi ser en stabil lyssning och det inte uppstår några priskrig på marknaden, så är det lättare att säga att ersättningarna inte kommer sjunka.

Storytel har haft samma pris, 169 kronor i månaden, i 12 år. Kan du tänka dig att höja priset för att få upp potten och ersättningen?

– Jag kan egentligen inte kommentera prissättningen. Men det finns en default option och det är att bara fortsätta som det är. Är antalet kunder och tiden de lyssnar på en stabil nivå på en mer mogen marknad, så är förmodligen priset ganska rätt.

Nu kan varje abonnemang ha två lyssnare. Det inverkar ju också på ersättningen i slutändan. Är det här något du kan tänka dig att ändra?

– Vi ser ju en situation där det finns familjeabonnemang och abonnemang för flera användare på marknaden. Det är något vi måste vara beredda att anpassa oss till och ha ett bra erbjudande även för en familjesituation.

Läs bakgrunden till veckans avslöjande här.