Tillbaka

Vem vill egentligen läsa kartonnage?

2002-10-18
av Lasse Winkler
För sex-sju år sedan sålde billig kartonnageutgåva av Jackie Collins, Virginia Andrews eller Barbara Taylor Bradford i drivor. Pocketboomen och prispress på inbundna böcker får nu kartonnageutgivningen att krympa.

För inte länge sedan var en bok i kartonnageutgåva oftast lika med en flärdroman. Sexsiffriga försäljningssiffror var inte ovanligt. I mitten av 1990-talet föll den marknaden tvärt. Strax efteråt kom pocketboomen och lite senare började den stora prispressen på storsäljande originalutgåvor, en utveckling som accelererat efter bokmomssänkningen. Någonstans på vägen försvann kartonnaget. Många i bokbranschen, särskilt inom bokhandeln, frågar sig om kartonnageutgåvor egentligen behövs. Kartonnage kan vara mycket, men det är alltid en bok med hårda pärmar med tryckt omslag. Och det är en massmarknadsprodukt; en billig utgåva som ska säljas i stora upplagor. Barnböcker, fackböcker och fantasy ges ofta ut i kartonnage i originalutgåva, medan skönlitterära titlar ges ut i kartonnage som ett led mellan originaltitel och pocket. Men kartonnage kan också plockas fram när en titel relanseras åratal efter att den första utgåvan är slutsåld eller bortglömd och/eller när en bok blir en storfilm, som Sagan om ringen. Då kommer ett kartonnage påpassligt ut på marknaden. Men detta ska handla om de skönlitterära kartonnagen som en ren kommersiell produkt. Att ge ut kartonnage är ett sätt att förnya en titel, revitalisera den så att den inte känns gammal i butiken. En normal tid mellan olika utgåvor kan vara originalutgåva månad ett och kartonnage månad nio eller tio med en julhandel emellan. Pocketutgåvan kommer normalt sex månader senare. Att kartonnage i huvudsak säljs via varuhus och bokklubbar och mycket lite via bokhandeln är inte längre sant. Även om bokhandeln ofta är delad i sin syn på kartonnage så säljer formatet mer i bokhandel än i varuhus. Däremot har kartonnage sin egen publik; de som inte vill betala mer än hundra kronor för en bok men gärna vill ha den inbunden, och de som inte läser pocketböcker för att texten är för liten. Skillnaden mot för fem-tio år sedan är att det ges ut färre kartonnagetitlar och de säljer i mindre upplagor än tidigare. Då var det flärdböcker som var de stora titlarna. I dag är det spänningslitteratur och svenska toppförfattare. Krassare uttryckt: bara de som har en chans att nå en bra upplaga kommer ut i kartonnage. Undantaget är när ett förlag vill lansera en ny författare brett och testar marknaden. Och en kartonnageupplaga kommer alltid efter originalutgåvan men före pocketen. Undantaget är när ett förlag plötsligt inser att man just har en fått ny författare som säljer mer än förlaget kunnat drömma om. De ursprungliga planerna med enbart en originalutgåva och pocketutgåva följs då av en kartonnageutgåva, efter pocketboken. Så var det till exempel med Liza Marklund och Marian Keyes när de slog igenom. I stort sett alla i branschen är överens om att den allt snabbare pocketutgivningen begränsar utrymmet för kartonnaget. För de mindre förlagen innebär det att man helt hoppar över kartonnage och enbart lanserar sina storsäljare i pocket. Men för de större förlagen betyder det i huvudsak att man experimenterar mindre, struntar i att ge ut författare i mellanskiktet i kartonnage. Bernt Meissner, marknadschef på Albert Bonniers Förlag: – Marknaden har förändrats. Varuhusen drar inte längre lika stora upplagor som förr och pocketbokens utveckling gör det svårare att sälja kartonnage. Ger man ut ett kartonnage fördröjer det pocketboken med ett halvår. Brytpunkten för kartonnageupplagorna kom för fyra–fem år sedan. På den tiden var det inte ovanligt att till exempel en Sidney Sheldon gick ut i 120 000–130 000 exemplar. I dag får vi kanske vara glada för en upplaga på 10 000. Bonniers ger ut cirka 15 skönlitterära titlar och fem-sex fackböcker i kartonnage på ett år. De flesta ges ut med tanke på bokklubbar som har stort behov av billiga kartonnage eftersom de inte säljer pocketböcker. Cirka fem av titlarna ges ut enbart med tanke på den egna bokklubbens intressen. För att förlaget ska ge ut en titel bör den ha chans att sälja i minst 10 000 exemplar. Varför ger man ut kartonnage? – Det handlar om ytterligare ett inkomstbringande led. En Håkan Nesser, en Elsie Johansson, en Minette Walters kan dra ytterligare 10 000–20 000 exemplar utan att pocketboksförsäljningen drabbas. Där har ”förseningen” ingen betydelse, säger Bernt Meissner. Vilka titlar ger ni ut i kartonnage? – Etablerade kommersiella författare som de jag nämnt plus namn som Kerstin Ekman, Björn Ranelid, Sidney Sheldon, John Grisham. I januari i år bröt Albert Bonniers förlag det traditionella mönstret och gav ut tre starka titlar i kartonnage strax före rean. Tre titlar som fortfarande sålde bra i originalutgåva: Den nakna kocken, Elsie Johanssons Nancy och Svalan, katten, rosen, döden av Håkan Nesser. Vilka tankar låg bakom den utgivningen? – Vi vet att många originaltitlar plockas undan till bokrean och när den är slut så kanske de inte får så bra exponering igen. Risken är stor att försäljningsperioden blir för kort. Så vi valde att plocka fram dessa titlar i kartonnage, förklarar Bernt Meissner. Med facit i hand var det en idé som fungerade. Alla tre böckerna hamnar i topp på årets kartonnageförsäljning i Sverige. Kollegan på Forum, Irene Westin Ahlgren, resonerar på liknande sätt: – Vi budgeterar för åtta till tolv kartonnage per år. Det kan tillkomma ”one shots” när det uppstår en trend eller om det kommer en aktuell film. Först och främst tar vi ut de titlar vi budgeterat för bokklubbsmarknaden, oftast de som varit starka i bokklubben i tidigare utgåva. I varuhusen säljer vi enbart av de redan etablerade, starka namnen. – Vi tycker att kartonnaget har sin plats. Men vi fokuserar på färre titlar. Göran Wiberg är försäljningschef på Norstedts, som sålt mest kartonnage av alla förlag i år, genom alla sina olika utgåvor av J R R Tolkiens böcker. Men de är en historia för sig. Enbart Sagan om ringen-trilogin gavs ut i originalutförande, och då i ett band. Alla andra böcker gavs ut i kartonnage direkt. När det gäller den traditionella kartonnageutgivningen resonerar man på Norstedts precis som sina kolleger och ger ut mellan fem och åtta titlar i kartonnage per år. Lite skrämda av pocketens starka frammarsch försöker man freda kartonnaget. – I de kanaler där kartonnaget fungerar, som i varuhusen, försöker vi alltid plocka fram de mest attraktiva titlarna på våren. Sedan kommer pocket normalt efter sex månader. Men vi har börjat försöka hålla pocketutgåvan upp till ett år, särskilt med tunga titlar. På sistone har vi försökt strama upp den hanteringen. Ett drömscenario är att kartonnaget lever åtminstone mellan februari och augusti, säger Göran Wiberg. Bengt Hennings, marknadschef på Wahlström & Widstrand: – Vi ger ut cirka ett halvdussin titlar per år. Helst svenska författare och inte i mindre upplagor än 6 000–8 000. Lägre upplagor tillför ingenting. Då är det bättre att aktivera originalutgåvan och sedan gå direkt över till pocket. Man måste fråga sig om man tillför något när man ger ut en titel i kartonnage. Förr gav man ut en författare i kartonnage av tradition. Vi insåg för några år sedan att vi måste tänka om, vi fick inte den försäljning vi ville. Nu är vi mer försiktiga och ser om det tillför mycket i försäljning och om det kan hjälpa till att utveckla ett författarskap. Det är bara en handfull förlag som har någon skönlitterär kartonnageutgivning att tala om: de tre Bonnierförlagen (Albert Bonniers Förlag, Forum och Wahlström & Widstrand), Egmont, Norstedts, Piratförlaget, B. Wahlströms Förlag och Bra Böcker, även om de sistnämnda skurit ner kraftigt på kartonnageutgivningen till förmån för pocket. Övriga släpper kartonnage när man har en potentiell storsäljare eller kommande film på gång, som Ordfront med Mankells Wallanderserie och Alfabeta nyligen med Katarina Mazettis Grabben i graven bredvid. Andra förlag, som till exempel Minotaur, ser ingen poäng i att släppa en titel i kartonnage. Henrik Nilsson har i sommar haft en storsäljande pocket som eventuellt skulle ha kunnat lanseras i kartonnage, Peter Robinsons En ovanligt torr sommar. – Visst, men problemet är att vi ger ut en titel i pocket rätt snabbt, säger han. – En ovanligt torr sommar har sålt i 53 000 exemplar i pocket sedan i maj. Jag vill inte missa en sommarsäsong för en pocketbok genom att ge ut den i kartonnage först. Samtidigt tycker jag inte om kartonnage. Jag tror de skadar förlagets image. Av de större förlagen utgör Natur och Kultur ett undantag. Förlaget ger ut mycket lite kartonnage. Ulf Lidgren, marknadschef: – Marknaden för kartonnage har havererat, även om det finns ett visst utrymme kvar på varuhusen. Pocketmarknaden har tagit så stor plats. Vi har vant konsumenten vid att pocketboken kommer snabbt. Det sistnämnda är de flesta överens om, inte minst bland detaljisterna i bokhandel och varuhus. Robert Cotte, produktchef böcker, Åhléns: – Visst, boken kommer för fort som pocket i dag. Det bidrar till att ändra folks köpbeteende. Det är lite synd eftersom det egentligen handlar om olika marknader. Kartonnaget har en annan typ av köpare än pocketboken. Helst skulle Robert Cotte se att en boks alla upplagor fick längre tid på sig i butiken. Varuhusen räknas av tradition som den stora marknaden för kartonnage, eftersom de oftast arbetar med impulsköp. Erfarenheten säger att för att nå upp i någon större volym så ligger smärtgränsen för en bok strax under 100 kronor. Men marknaden håller på att förändras. Storsäljande originaltitlar säljs till kampanjpriser mellan 150 och 199 kronor, samtidigt som pocketmarknaden svämmar över av allt aktuellare titlar. När dessutom försäljningsställena blir allt fler så får varuhusen konkurrens om impulsköparen. Sett över ett antal år så har också kartonnagets andel av varuhusens försäljning gått ner, och både Åhléns och ICA räknar med att kartonnagets andel av den totala bokförsäljningen ligger runt 15 procent. Men samtliga varuhuskedjor jagar bokförlagen för att få fram fler kartonnagetitlar. Birgitta Palm, inköpschef för böcker på KF: – Ja, jag måste jaga hela tiden. Förra hösten höll förlagen på att dra in kartonnage när pocketen hade en sådan explosiv utveckling, så vi fick prata med dem. Pontus Göransson, försäljningschef för böcker i ICA-butikerna: – Vi är beroende av kartonnage för att hålla uppe vår omsättning. Vi säljer mer original än kartonnage men vi måste ändå ha mer kartonnage. När boken inte längre har ett nyhetsvärde vill våra kunder inte betala så mycket för en inbunden bok. Fast jag kan ju se i dag att utvecklingen på massmarknaden har gått mot en total fokusering på bästsäljare. I bokhandeln är synen på kartonnage alltså delad. Många bokhandlare ser inte längre någon poäng med kartonnaget. Hans Söder, Söders bokhandel i Bålsta: – Kartonnage känns som en mellanform man inte behöver. Man väntar på pocketen. De som är sugna köper ju en Liza Marklund till kampanjpris. Kartonnnaget är bara 100 kronor billigare så folk köper nog hellre original nu om de vill ha inbundet. Vill du att kartonnage försvinner? – Ja, jag skulle nog önska det. Andra, som Markus Hedelin i Jacobsons bokhandel i Arvika, är mer positiv till kartonnage: – De säljer absolut. Förr sågs nog kartonnage som en sämre variant av originalet men kvaliteten känns bättre i dag. Fast det är ju mest deckare som kommer i kartonnage. Lena Göransson, Bjäre bokhandel i Båstad: – Kartonnage är ingen större succé hos oss. Förr var det mest titlar som gick som stapelvara på varuhus, pappret var dåligt och böckerna såg uppblåsta ut. Nu är kvaliteten bättre och det kommer också lite mer kvalitetsböcker i kartonnage. Men vi är restriktiva, vi köper bästsäljare i kartonnage och det som inte kommer i annat format, eller om någon bok dyker upp i samband med en film. Jonny Mattiasson, försäljningschef på Bokia tycker som alla andra att marknaden för kartonnage minskat när pocket lanseras så tidigt som den gör. – Det här tar bort marknaden och numera blir det bara de stora titlarna som kommer ut i kartonnage. Mellantitlar som skulle kunna vara starka tappar man. Det började för några år sedan och någonstans på vägen glömde man bort kartonnaget när pocketutvecklingen tog fart. Konkret syns det när Bokia gör sina centrala beställningar. Om man tidigare tog in 1 000–1 500 exemplar av en kartonnagetitel så tar man nu in 700–800. Det är en paradoxal bild som växer fram. Kartonnaget är hårt pressat av pocketbokens utveckling men finns kvar för att bokklubbar behöver titlar och för att varuhusen kan sälja dem. Samtidigt pressas priserna på originaltitlar, inte minst i varuhusen, så att försäljningssiffrorna dalar för kartonnageutgåvorna. I bokhandeln har den utvecklingen lett till att allt fler boklådor mest ser kartonnagen som störande inslag. Från förlagens sida är det försäljningssiffror som gäller, storsäljare som kan ge mer pengar tillbaka kommer i kartonnage. Det vill säga, så länge som vinsten på en pocketutgåva inte skadas av en kartonnageutgivning. Ett problem som inte diskuteras särskilt mycket är bokhandelns svårighet att hantera ett format som bara kommer i spridda skurar. Ser man på årets försäljningssiffror så finns det ett antal kartonnage som mer än väl försvarar sin plats i utgivningen. Det kan innebära att antalet titlar blir än färre i framtiden och att många boklådor väljer bort kartonnaget helt för att de inte längre vet hur de ska exponeras. Men det ska nog mycket till innan man tackar nej till en given storsäljare. Det finns ju alltid pallar. Udda form inte alltid välkommen i hyllorna Den svenska förlagsbranschen är ofta konservativ. Men med ojämna mellanrum försöker en del förlag sig på att ge ut böcker i nya format, för att nå en speciell målgrupp eller för att synas bättre. Bokhandeln är dock sällan beredd på att hantera böcker som inte kommer i standardformat. Albert Bonniers Förlag har precis avslutat ett formatexperiment med sin Albertserie, vilken pågick i fem år. Den var ett försök att ge ut nya ej etablerade författare, i en lågt prissatt utgåva häftade böcker, i original, med ett f-pris på 60 kronor och ett tänkt utpris på 150 kronor. Enligt marknadschef Bernt Meissner lägger man nu ner serien för att den inte sålde tillräckligt bra. Många kunder i bokhandeln uppfattade böckerna som dyra pocket. När dessutom momssänkningen kom blev prisskillnaden gentemot inbundna böcker inte tillräckligt stor. I stället kommer man framöver att satsa på att prissänka utvalda inbundna titlar för att försöka komma ut bredare med ej etablerade författare. Dessutom, menar Bernt Meissner, fick man aldrig den uppmärksamhet i medierna som hade behövts för att visa vad det handlade om. Konkurrenten Norstedts har de senaste åren satsat en hel del på nya format. Dels i form av mindre böcker som skulle passa i fickan. De är i dag ett minne blott. Dels via sin imprint Tivoli, med böcker som vänder sig till unga. Där har man under två år lanserat drygt tio titlar i ett kvadratiskt format, något som snart också kan tillhöra historien. Diskussioner pågår inom förlaget om att avsluta det experimentet. Under imprinten Panbok har man börjat ett försök med att införa en ny standard på den svenska marknaden, det i den anglosaxiska världen vanliga ”trade paperback”-formatet (150 x 230 mm). I stället för ett kartonnage i hårda pärmar lanserar man ett urval författare i mjuka pärmar innan boken kommer i pocket. Böckerna har ett f-pris på 48 kronor, 20 kronor under kartonnaget, för att de ska kunna hamna under 100 kronor i utpris. Stefan Skog, förläggare på Panbok: – Vi ser det som ett alternativ till kartonnage och att det förhoppningsvis fungerar på en bredare marknad, som i bokklubbar och på flygplatser. Det borde kunna fungera i Sverige eftersom det fungerar utomlands. Tanken är också att det ska vara lättare att aktualisera en författares ”backlist” i det här formatet. Hittills har det inte gått som förväntat. Man har gett ut cirka 15 skönlitterära titlar, bland dem tre relativt breda författare med flera titlar var: Isabel Allende, John Connelly och Patricia Cornwell. Men försäljningen har varit klen. Trots det planeras fler titlar och författare. – Det primära är att se om det kan fungera i bokhandeln. Man kan ta ut svängarna mer med det här formatet. Till exempel testa faktaböcker. Fördelen med formatet jämfört med kartonnage är att det är lite billigare och att man kan få större volym. Men än så länge känns bokhandeln lite njugg, säger Stefan Skog. I bokhandeln finns åtminstone en eldsjäl, Håkan Rudels, försäljningschef på Exlibris i Stockholm: – Jag tycker det är rätt väg att gå. Jag skulle önska att de bytte ut kartonnage mot det här. Problemet hittills är att det är så få titlar. De syns inte och har inte sålt. Svaret från Norstedts kan bli att ge ut fler titlar med än starkare författarnamn. Stefan Skog: – Vi måste gå vidare. Om vi kan lägga författare som Tolkien, Åke Edwardson och Mikael Niemi i det formatet så kan vi bygga vidare. Andra förlag arbetar en hel del med häftade böcker, 125 x 200 mm, något större än pocketboken. Sedan något år ger Natur och Kultur ut en serie populärpsykologiska titlar i det formatet och kallar det för häftat lågpris med ett f-pris på 80 kronor och ett tänkt utpris på 160 kronor plus moms. Ulf Lidgren, marknadschef: – Det har varit ett varierande resultat. Alla har varit glada för initiativet men försäljningen har planat ut. Den tryckta förstaupplagan har legat på i snitt 3 000–5 000 exemplar. Vi har försökt intressera Pocket Shop för de här böckerna med de har inte varit intresserade. Ulf Lidgren är inte ensam om att vända sig till Pocket Shop eller önska sig pocketbokens kanaler för häftade böcker av olika slag. Men på Pocket Shop är man mest förvånad över branschens reaktioner och propåer. Mattias Engdahl: – Jag har tagit en del initiativ mot förlagen för att få dem att göra något i det här formatet. Men alla vill göra sin egen grej, överraska hela världen själva, och så länge de gör det är det svårt för oss att hantera det. Många tror att böcker som inte håller standardformat för pocketbutikernas hyllor inte kommer in i butikerna. Men det stämmer inte med Pocket Shop. Mattias Engdahl kan tänka sig att bygga om i butikerna om förlagen kan lansera ett gemensamt format, en gemensam standard, som tydligt skiljer sig från pocketboken. – Det blir en helt annan marknadsstyrka om alla kan komma överens, säger han. – Och formatet är intressant om det innebär en snabbare utgivning och med priser som inte stör pocketutgivningen. Kanske en egen hylla med böcker strax under hundralappen. Då ska det vara böcker som kommer ut snabbare, eller som skiljer ut sig genom att det är facklitteratur eller äldre kvalitetslitteratur. Men som det är nu är det ointressant för oss. Mattias Engdahl kan också tänka sig att lansera trade paperback-formatet men ännu är det för få böcker som ges ut för att de ska kunna ha en egen avdelning i en butik. Vad svarar förlagen på förslagen om samarbete? Stefan Skog: – Vi har inget bra svar. Vi jobbar inte så. Man sitter på respektive förlag och kläcker idéer. Kanske är det en brist att vi inte kollar av bättre. Fischer & Co är ett förlag som konsekvent arbetar med annorlunda format. Förlaget ger inte längre ut några inbundna böcker. Allt ges ut i häftat 125 x 200-format. Men det handlar inte om formexperiment, utan om att hitta ett sätt att överleva. Per Olsson är ansvarig för marknad och produktion på Fischer & Co: – Vi visade liten vinst i maj. För första gången på länge tror jag. Jag har ett år på mig att visa svarta siffror. Förra året gav förlaget ut Jean Echenoz i inbunden utgåva. Den sålde knappt någonting. – Då funderade jag varför vi över huvud taget ger ut böcker i hårda pärmar. De blir alltför dyra i det segment vi jobbar i. Så då valde vi att ge ut böckerna i häftat format i stället. Genom ett avtal med vårt tryckeri fick vi möjlighet att lägga f-priset på 47 kronor. Tanken är att böckerna ska kosta 99 kronor i butiken precis som sin franska förlaga

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.