Tillbaka
2009-12-11

KF tar kommandot i rabattkriget

Akademibokhandeln, Coop och Bokus. Tillsammans står de för var fjärde bok som säljs i landet. En maktposition som förändrar villkoren för hela branschen och som KF:s gemensamma inköpsavdelning använder för att tvinga till sig de bästa villkoren. Ännu är inga avtal på plats, men förlagen fruktar en spiral av ökande rabatter och marknadsföringsbidrag. Samtidigt ser de en möjlighet att öka sin försäljning.

Lars Schmidt

988 var Bengt Göran Karlsson vd för den två år gamla Bokiakedjan. Han var en mäktig man i bokhandlarledet och nu bjöd Per-Olov Atle, Bonniers chef och Förläggareföreningens ordförande, på lunch på Coq Rouge i Stockholm.

Det var Karlsson, Atle, Bokias ordförande Peter Killberg och den två timmar senare herostratiskt välkände chefen för Bonnier Fakta, Ebbe Carlsson, som möttes.

För att förstå varför dessa fyra män träffades får man backa till 1970-talets hårdnande konkurrens på bokmarknaden. De fasta priserna hade slopats på våren 1970 vilket blev startskottet för en vild flora av bokklubbar, de flesta startade av Bonniers.

Klubbarna blev snabbt en allvarlig konkurrent till boklådorna som snart inte nöjde sig med den gällande rabattstegen i branschen; en rak volymrabatt där sex procent var det högsta man kunde få. Samma rabatter gällde för alla och att priskriga ansågs dyrt och onödigt. Sänkta priser till konsumenten fick man ju själv bjuda på.

Men det fanns bokhandlare som tidigare än andra insåg att gemensamma inköp gav möjlighet till högre rabatter. Bengt Göran Karlsson var en av de drivande. Han jobbade på Tre Böcker som hade ett halvdussin butiker i Göteborg och Västsverige. Idén var att sälja billigare än andra. Och Bengt Göran Karlsson gillade att göra affärer.

– Vi blev prisaggressiva, säger han. Särskilt mot Wettergrens.

Det uppmärksammades av Bonniers som såg en chans att öka försäljningen genom att erbjuda lägre priser till bok­handlare som var på hugget. Utöver rabatten uppfann man ett system som kallades 11:10, sedan 12:10 och 13:10. Det byggde på att vid stora upplagor blev det så pass billigt att trycka en liten över­upplaga att man kunde skänka bort den. Bokhandeln fick elva böcker men betalade för tio och så vidare. Kombinerat med rabatterna lockade det Tre Böcker att satsa framför allt på Bonniertitlar.

Ännu bättre priser fick Tre Böcker när man ihop med ett antal bokhandlare i Västsverige bildade inköpskedjan Boksam. I Skåne fanns redan Revolutionärerna med ett 15-tal medlemmar. Ett antal större, traditionstyngda konkurrenter slog ihop sig i Sydvästgruppen.

I Boksam övergav man de tjocka kata­logerna där alla böcker fick sin plats. I stället lyfte man upp ett fåtal billiga titlar i spektakulära reklamkampanjer. Snart ville kedjan ha ersättning för marknadsföring i kataloger och extraprisblad, något Bonniers nappade på. Marknadsföringsbidraget var fött.

– Kravet var att vi köpte stora volymer och att vi skulle visa att vi använt pengarna till marknadsföring. Det ledde ofta till att vi köpte mer än vi kunde sälja – och allt med returrätt, säger Bengt Göran Karlsson.

De förlag som inte ville betala de höga rabatterna och marknadsföringsbidragen märkte snart att deras böcker hamnade i skymundan. De flesta kröp till korset.

Men det fanns de som vägrade. Ett av dem var Bonniers eget prestigeförlag Albert Bonniers. En bit in på 1980-talet hade man tröttnat och vägrade ge höga rabatter och marknadsföringsbidrag.

– Det ledde till att vi köpte minimalt från dem, säger Bengt Göran Karlsson.

1986 blev läget akut. Sydvästgruppen, som nu hette Julbocken, och Boksam gick samman i Bokia. Trots att några valde att hoppa av vid samgåendet, och fortsatte i Julbocken (senare JB-gruppen) blev Bokia med ett 80-tal medlemmar Sveriges mäktigaste bokhandlarkedja.

Plötsligt hade förlagen inte längre all makt. Förändringen skulle bland annat leda till att förlagens stora marknadsförings- och reklamavdelningar delvis monterades ner – i stället sköttes allt mer av kedjorna.

Men Albert Bonniers förlag ville fortfarande inte ge högre rabatter och marknadsföringsbidrag, alltså vägrade Bokia att marknadsföra deras böcker.

Så här kan vi inte ha det, menade Per-Olov Atle, och ville diskutera frågan med Bokias ledning över en lunch. Kontentan blev ett avtalsförslag som gällde hela Bonnierkoncernen och som gav uppåt 17–18 procent i marknadsföringsbidrag. Till det kom rabatter på tio–tolv procent.

– Det gick inte att säga nej, säger Bengt Göran Karlsson.

Att bidraget blev så mycket högre än rabatten berodde på att man inte ville skylta med affären. Rabatterna stod på fakturan som låg i varje försändelse, och det hände att paket hamnade fel.

– Men marknadsföringsbidraget skickade vi faktura på till Bonniers, det syntes inte. Det var så konfidentiellt att det inte smittade av sig på de andra förlagen.

Bengt Göran Karlsson minns en sak till från lunchen. När sällskapet lämnade restaurangen hade Ebbe Carlsson-affären exploderat; hans bild fanns på Expressens löpsedlar över hela staden. Framför Bonniers entré var det fullt av journalister. Ebbe Carlsson fick smyga in bakvägen på Sveavägen.

 

De villkor som blev följden av lunchen blev under lång tid vägledande för branschen. Fortfarande säger de flesta stora och medelstora förlag att rabatter och marknadsföringsbidrag tillsammans ligger på runt 25 procent.

Det skiljer sig åt mellan förlag och mellan kanaler. Varuhus och dagligvaruhandel har i särklass högst rabatter – ofta 25 procent – men däremot inga marknadsföringsbidrag.

Bokhandelskedjor får också ofta 25 procent, men först om man slår samman bidrag och rabatt. Under senare år har de stora förlagen återtagit en del av sin makt, och har lyckats pressa ner rabatterna till främst bokhandeln. Och man ställer allt hårdare krav på hur marknadsförings­bidrag ska användas.

Norstedts Förlagsgrupps vd Maria Hamrefors är en av dem som tycker att marknadsföringsbidragen bör ses över generellt.

– Traditionellt sett har vi lagt en stor del av marknadsföringen i återförsäljarnas händer, men det blir allt viktigare för oss att ta ett större ansvar själva och arbeta mer mot konsumenterna för att skapa en efterfrågan på våra böcker, säger hon. Det blir ett resultat av att internetbokhandeln svarar för en allt större del av försäljningen. De flesta kunder som handlar i nätbokhandeln vet redan vad de är ute efter när de går in på sajten.

Ugglans vd Anders Billing menar att marknadsföringsbidragens betydelse för att kunna jobba lokalt inte ska underskattas.

– Förlagen gör egen marknadsföring, säger de, i tv och nationella medier. Men det blir oerhört dyrt, det är lite som att skjuta mygg med kulspruta, säger han.

Det finns fortfarande fristående bokhandlare som är skickliga på att förhandla fram höga marknadsföringsbidrag och rabatter. Ofta vilar de sig mot många års samarbete med förlagen och personliga relationer med säljare.

Tidigare hade lokala bokhandlare ofta en egen pott av marknadsföringsbidrag för kampanjer. Ännu för tre–fyra år sedan kunde en bokhandlare som gjorde ett bra jobb få lika stor rabatt för 20 exemplar som Akademibokhandeln när de köpte 2 000 böcker. I USA är rabattskalor och marknadsföringsbidrag enligt lag öppna och lika för alla återförsäljare. I Sverige räknas villkoren som affärshemligheter, trots att de flesta med tiden blir kända av konkurrenterna – och används som tillhygge i förhandlingar.

En försäljningschef på ett mellanstort förlag berättar till exempel att exakt samma rabattvillkor gäller för JB-gruppen och Ugglan respektive för Åhléns, Ica och Coop. För övrigt har man sällan skrivna avtal: affärerna går på tradition och praxis.

Beslutet i våras att slå samman alla KF:s inköp fick stora effekter. I ett slag kontrollerar en enda inköpsorganisation 25 procent av svensk bokmarknad. En position minst lika stark som Bokias för drygt 20 år sedan.

Dessutom kräver KF samma villkor för alla sina tre kanaler: bokhandel, nätbokhandel och dagligvaruhandel. Det har aldrig skett förut. Också Bokias näthandel Bokia.se har numera samma villkor som övriga Bokia.

Under ledning av Akademibokhandelsgruppens inköpsdirektör Pontus Göransson tänker KF utnyttja sin styrka. Åter sker en maktförskjutning till förmån för återförsäljarledet.

Adlibris var först att reagera, när man insåg att konkurrenten Bokus genom KF:s nya strategi skulle få handla för förmånligare villkor än de själva.

Från att från början varken fått rabatter eller marknadsföringsbidrag, började nätbokhandeln i början av 2000-talet att handla direkt från förlagen och ville då ha bättre villkor. Några år senare krävde Adlibris uppåt åtta procent i rabatt av större förlag, senare tio. Som motprestation lovade de att förlagens böcker skulle synas ordentligt på sajten. De lovade också försäljningsökningar på uppåt 40 procent, ett löfte de ofta kunde hålla.

Adlibris krav ligger nu på totalt cirka 20 procent. För större förlag är andelen rabatt ungefär hälften och resten mark­nadsföringsbidrag. För småförlag är rabattdelen helt dominerande. Inget storförlag har ännu gått med på kraven.

Räknat i sålda böcker är Adlibris större än både Bokia och Akademibokhandeln, exklusive Bokus. Med den storleken är det svårt att stå emot deras förslag. Bokia, som ligger efter både KF och Adlibris i inköpsvolym, har svårare att ställa hårda krav.

– Man är inte så jätterädd för deras argument längre, säger en förlagschef.

Men vd Martin Barden säger att han känner sig lugn.

– Vi bevakar nivåerna. De viktiga är att vi inte hamnar i ett läge där vi inte kan hänga med prismässigt.

 

Förlagen känner sig pressade av KF, som sagt upp de gamla avtalen och förhandlar fram nya med i stort sett alla större förlag samtidigt. Samtalen har redan dragit ut på tiden och kommer att dra ut ytterligare.

Det innebär bland annat att januari­inköpen inte kan göras enligt de nya avtalen. I stället fortsätter man med de gamla, uppsagda avtalen.

Av de stora förlagen får Norstedts vänta längst med nytt avtal. KF stakar först ut färdriktningen med övriga förlag innan man vet vad som kan bli rimligt för en intern uppgörelse.

Akademibokhandeln svängde redan förra sommaren över från generella marknadsföringsbidrag till riktade bidrag för särskilda kampanjer. I stället ville man ha större rabatter, och den linjen följer nu hela KF-gruppen. Följden blev rabatter på uppåt tio procent plus marknadsföringsbidrag på tolv procent. Det är det golv man börjar de nya förhandlingarna på.

Det förslag KF presenterar bygger på den starkare ställningen. Många förläggare har uppfattat det som att det inte är två jämbördiga parter som möts, utan att KF vill diktera villkoren.

– Det kanske är lite av ett maktavtal, en styrkepositionering. Det är rimligt till viss del – de är störst nu. Men det känns inte riktigt bekvämt, säger Göran Hedrén, marknadschef på Natur & Kultur.

Förlaget har diskuterat med KF i två månader men inte kommit i mål.

– Det är ganska stora förändringar både i rabattsatser och innehåll, och svårt att överblicka konsekvenserna, säger Göran Hedrén.

För förlagen gäller det att visa styrka. En grupp mindre förlag har bildat den så kallade 10-gruppen (Atlas, Atlantis, Brombergs, En Bok för Alla, Ersatz, Historiska Media, Leopard, Lind & Co, Ordfront och Weyler förlag) och som förhandlar gemensamt.

Samtidigt visar sommarens storaffär mellan Leopard och KF – 50 000 exemplar av Henning Mankells Den orolige mannen på ett bräde – att också mindre förlag är villiga att göra affärer med höga rabatter. Köp på den här nivån görs med en rabatt någonstans mellan 25 och 30 procent, förmodligen kopplad till en begränsad returrätt.

Bonnierförlagen, med runt 40 procent av Förläggareföreningens medlemmars samlade utgivning, är inte pigga på att höja rabatter eller marknadsföringsbidrag.

Av det som sipprat ut från förhandlingarna finns Bonniers krav på motprestation: dels vill de se reella ökningar av försäljningen, dels kräver de att få laborera med olika rabattsatser till Coop, Bokus och Akademibokhandelns butiker. De vill också koppla eventuella marknadsföringsbidrag till begränsade returer, tio procent har nämnts.

Marknadsdirektör Håkan Rudels vill inte gå in på förhandlingarna, men säger:

– Kan vi öka försäljningen av Bonnier­förlagens böcker? Det är det riktigt intressanta. Ökade eller minskade rabatter spelar mindre roll, det intressanta och viktiga är om resultatet ökar. Och vi är inte längre intresserade av att lämna rabatter i förväg. Det handlar om prestation och motprestation.

Men KF har signalerat att man tänker arbeta med generella rabatter. Marknadsföringsbidragen ska användas för nyheter och kampanjer. I förlängningen ska det leda till att returerna ska minska kraftigt.

Men det är bara Bonnierförlagen som ännu kan dra full nytta av sådant tänkande. De är först av storförlagen med ett affärssystem där det går att följa varje titel i varje kanal.

– Vi kan ta fram en resultaträkning på vilken kund som helst, när som helst, säger Håkan Rudels.

Natur & Kultur är på gång att skapa samma möjligheter, Norstedts räknar med att ha ett system i drift i vår.

Kombinationen fungerande affärssystem och heltäckande avtal skulle kunna lösa det problem som får Bokhandlareföreningens ordförande Dag Klackenberg att kalla hela branschen gammalmodig: all möda och allt schackrande som görs kring varje affär.

– Det är alldeles för många förhandlingar kring små varuvärden, och det tar alldeles för lång tid med inköpen, säger han.

Håkan Rudels är inne på samma linje. Avtalen ska ta hand om vardagen, säger han. Så att man kan ägna mycket tid åt kampanjer och särskilda satsningar.

– Men villkorspaketet är viktigt, »vardagen« kanske ändå står för 75 procent av hela affären, säger han.

Det rabattrace som inleddes när de fria priserna infördes tycks köra vidare, trots att hela branschen egentligen skulle vilja trycka ner nivåerna.

Bengt Göran Karlsson utrycker vad som är lika giltigt i dag som för 20 år sedan.

– Fördelen med en rabatt ligger väl egentligen bara i att man tror att man fått högre än andra.

 

Gärna nya böcker, men först en rejäl rabatt
Rabatter och marknadsföringsbidrag skiljer sig åt betydligt mellan förlagen och återförsäljarna. Siffrorna visar generella normala nivåer.

Akademibokhandeln
Rabatt: Upp till 12 %
Mfb: Upp till 12 % på nyheter
Bokia
Rabatt: Upp till 12 %
Mfb: 12 %*
*6 % som förlaget bestämmer över, plus 6 % som Bokia bestämmer över
JB
Rabatt: 6–10 %
Mfb: 8–10 %
Ugglan
Rabatt: 6–10 %
Mfb: 8–10 %
Ica
Rabatt: 15–25 %
Mfb: 0
Coop
Rabatt: 15–25 %
Mfb: 0
Åhléns
Rabatt: 15–25 %
Adlibris
Rabatt: 8–20 %
Mfb: 5–8 % på nyheter
Bokus
Rabatt: 10–15 %
Mfb: 5–8 % på nyheter
Bokklubbar
Rabatt: upp till 40 %

KF:s nya avtal beräknas hamna på drygt 20 procent för rabatt och marknadsföringsbidrag tillsammans, för speciella nyhetstitlar 25 procent inklusive marknadsföringsbidrag.

 

Att hålla ögonen på i avtalet
■ F-priser
■ Rabatter
■ Marknadsföringsbidrag
■ Returer
■ Kredittider
■ Leveranstider
■ Fraktkostnader

2019-04-19

Det är fult att ljuga (så varför görs det så ofta?)

FOKUS: En bok om en flertusenårig matlagningstradition fick en diskussion som legat och jäst i decennier att åter bubbla upp. Vem tar ansvaret för böckers innehåll?

Lars Schmidt

Inloggning krävs för att visa resten av innehållet.

eller Prenumerera