När satsar Spotify på ljudböcker?

Detta är en kommenterande text. Analys och åsikter är skribentens egna.

Stora delar av mediebranschen har varit rejält pressad de senaste åren. En försvagad samhällsekonomi har påverkat såväl bolag som konsumenter. I bästa fall ser vi nu en ljusning, med sjunkande räntor och avtagande inflation. 2024 skulle kunna bli, om inte slutet på lågkonjunkturen, så i alla fall början på slutet. För många aktörer inom medieekonomin är detta naturligtvis mycket efterlängtat. Variationen mellan olika medier är dock fortsatt stor – även framåt – det är också tydligt att nedgången verkligen inte har drabbat alla.

Mediavision har länge följt den nordiska medieekonomin. En viktig aspekt i detta är hushållens medieutgifter. Kanske förvånande, men när det ”tuffa året” 2023 summeras, kan vi (återigen) konstatera att just hushållens medieabonnemang klarar sig bra. Det är till och med så att vi uppmäter en ökning med nästan 10 procent 2023. Och trenden fortsätter även i Q1 2024. I dag betalar ett hushåll i genomsnitt nästan 900 kronor i månaden för sin mediekonsumtion. Faktiskt en ny rekordnotering och dessutom en ökning på bred front!

Just i detta forum är det extra roligt att kunna peka på den fortsatt starka utvecklingen för ljudboken. Drygt 1,2 miljoner hushåll har nu en ljudboksprenumeration, en ny toppnotering.

Dessvärre finns även negativa rekord att rapportera. Ljudbokstjänsterna innehar det mindre smickrande rekordet i hög churn (kundbortfall, reds. anm.), med mycket hög kundomsättning som konsekvens. Den överstiger alla andra abonnerade medietjänsters churn. Enligt kunderna själva syns heller ingen ljusning kommande 12 månader. På frågan vad som avgör i valet av tjänst är kunderna mycket tydliga: Priset. Det förvånar inte, eftersom innehållet (i alla fall hittills) är i stort sett detsamma hos alla tjänster. Som vi ju vet är detta en avgörande skillnad jämfört med andra abonnemangstjänster. Här ryms också förklaringen till alla kampanjer och priserbjudanden. Kort sagt, en utmaning om kunder inte ser nyttan av att vara lojal och långsiktig.

Spotify kommer på tal

Mycket talar även för att marknaden för ljudböcker nu snabbt mognar. Det sammanvägda resultatet av anskaffning- och churnplaner kommande 12 månader pekar på stabilitet. Tillkommande hushåll blir allt färre, vilket ytterligare tydliggör behovet att få ner kundomsättningen. Attraktiva prisnivåer och ”bundling” (dvs innehållspaket) har visat sig allt viktigare för exempelvis video- och nyhetsaktörer. Säkert en väg även för ljudbokstjänster.

Ganska ofta kommer även Spotify på tal, som ju lanserat ljudböcker inom ramen för premiumabonnemang i Australien, Irland, Kanada, Nya Zeeland och Storbritannien. Här ryms både rädslor och förväntningar, liksom spekulationer om bolagets planer i Sverige. Spotify kommunicerade tidigare i vår att bolaget efter en kort tid blivit USA:s näst största ljudbokstjänst och att en fjärdedel av premiumanvändarna i Australien, Storbritannien och USA nu har använt ljudbokstjänsten. I USA erbjuds även ett fristående abonnemang för ljudböcker. I Sverige har (än så länge) inte ljudböcker lanserats, men Mediavisions analys visar att om detta skulle ske, kan det få stort genomslag. Naturligtvis beroende av utbud, men inte särskilt förvånande med tanke på Spotifys starka ställning. I dag står Spotify för hälften av allt digitalt lyssnande i Sverige – onekligen en unik position för ett mediebolag.

Frågetecknen är dock ännu många. Förlagsavtal, biblioteksstorlek, lokalt utbud? Säkert finns fler knutar att lösa upp innan en eventuell lansering. Men vi törs nog ändå spekulera i att Spotifys vägval lär påverka den svenska ljudboksmarknaden. Kanske att musik och böcker sampaketerat är en väg mot lägre churn. Lågkonjunkturen har i alla fall lärt oss att hushållen verkligen uppskattar sina ljudböcker.

Marie Nilsson är vd på Mediavision och arbetar med datadriven analys för medie- och telekomindustrin i Norden.

Detta är en kommenterande text. Analys och åsikter är skribentens egna.