GÄSTBLOGG: Bokbranschens moral hazard?

Foto: Sara Mac Key

Jag tror att oron som återfinns i branschen angående prenumerationstjänster, förutom ersättningsnivåer, främst handlar om att den vill undvika fenomenet som inom ekonomisk forskning brukar kallas ”moral hazard”.  En moral hazard uppstår när två parter ingår i ett avtal där den ena parten har en informationsfördel och kan handla på ett mer riskfyllt sätt när de eventuella negativa konsekvenserna av handlandet hamnar hos motparten. På lång sikt leder en moral hazard enligt forskningen nästan alltid till ett marknadsmisslyckande.

De svenska och internationella förlag jag mött det senaste året har inte tvivlat på att böcker kan nå fler målgrupper när de blir tillgängliga en knapptryckning bort. Nyfikenheten är även stor inför de insikter som skapas när konsumtionen blir digital och går att följa på nya sätt. Jag upplever däremot att många är osäkra på den påverkan de nya affärsmodellerna kommer att ha. Den osäkerheten ökar när försäljningen via prenumeration nu tar steget från att vara en marginalaffär till en framtida huvudkanal likt försäljning av fysiska böcker. Bra berättelser kostar både tid och resurser att skapa. Om författare och förlag ser detta som en huvudkanal krävs det att den bidrar till stor del av detta skapande framöver och inte bara ger bonusintäkter. För att förstå i vilken utsträckning den nya kanalen bidrar krävs därför möjlighet att förutse och följa upp detta. Det ställer större krav på transparens än vad förlagen upplevt hittills.

I många fall avser bristen på transparens enligt förlagen särskilt ”revenue-share-modellen” som ibland tillämpas både i Sverige och internationellt. För återförsäljare ger modellen en säkerhet när de alltid vet vilken marginal de har att spela med. För författare och förlag blir modellen däremot som att skriva en blank check. Detta när ersättningen för en bok kan bestämmas av faktorer utanför deras kontroll. Exempelvis hur mycket tjänsten kostar och hur många andra böcker som konsumerats. En sådan modell väcker ofta frågor som: ”Vad blir ersättningen under gratisperioden när det saknas intäkter? Eller om ni sänker priset? I de fall andelen vi får betalt baseras på antal lyssnade böcker - betyder det att enda sättet att få större del av kakan är att göra många jättekorta böcker?”

Ovan osäkerhet och känsla av att ersättningen baseras på faktorer utanför den ena partens kontroll bedömer jag är ett tydligt tecken på en eventuell moral hazard inbyggd i revenue-share-modellen. För att skapa en långsiktigt hållbar marknad för båda parter tror jag en modell behöver vara enkel och bygga på faktorer båda parter kan förstå och påverka. Innan vi hittat en revolutionerande modell som svarar på alla frågor tror jag därför vi bör backa tillbaka och göra det så enkelt som möjligt för alla under den här omställningen. Vad är då enklare än ett överenskommet pris för en konsumerad bok och en ersättning som bara baseras på hur populär den är?