När bara habegäret återstår

Habegär är ingen dålig känsla. När alla andra försök att sälja en bok är uttömda återstår att väcka kundens längtan efter tinget i sig. Och då kommer omslaget, färgerna, tjockleken, papperskvaliteten, stilen, bindningen, marginalbredden och baksidestexten in.

Det handlar om att se boken som en vara; för det är vad den är i samma stund den lämnar tryckeriet.

Det borde inte vara kontroversiellt, ändå undviker varje sann förläggare, recensent och bokälskare ordet. Men boken är en vara.

Och den som säger det kan räkna med uppmärksamhet. Kanske var det därför veckans Adam Helms-seminarium på Stockholms universitet var fullt till sista stolen. Rubriken löd: ”Från verk till vara – om böckers säljbarhet”.

Svenska Dagbladets nyavgångne kulturchef Stefan Eklund kunde från sin nya position som chefredaktör på Borås Tidning säga saker han inte gärna sa när han ännu satt på en av Litteratursveriges mest avundade positioner.

Han beskrev varans chans att komma i tidningen när den landar på kulturredaktörens bord. ”Vi tittar på den, vi läser inte. Det är nästan aldrig så att vi först läser och sedan bestämmer oss”, sa han.

Tre faktorer avgör om det blir en recension: Vem har skrivit? Vem ger ut? Hur ser boken ut?

Etablerade författare – det vill säga etablerade litterära författare – vill alla kritiker läsa. Det är ofta intressanta böcker, men det är också bra för kritikerns egen position på marknaden att få vara den som recenserar och kommer med fyndiga iakttagelser om stora författares verk.

Redaktionerna gillar också debutanter, som ”tas emot på stort allvar”. Dock inte egenutgivare:

”Det är något hjärtskärande över dessa författare; de skickar sina böcker, de kommer upp på redaktionen, de brinner för sin bok. Men de får ingen recension.”

Massmarknadsböcker vill helst ingen ta i:

”Man kan titta på vilken topplista som helst – till alla delar består den av böcker som ingen kritiker vill recensera.” Och vidare: ”Det finns en beröringsskräck hos kritiker för underhållningslitteratur.”

En ny kategori som skapar förvirring bland kulturredaktörerna är ”redan-sålda-till-fjorton-länder-böckerna”. Kunde man strunta i dem så skulle man. Men det går inte för man kan inte längre bortse från den kommersiella aspekten, menade Stefan Eklund.

Så till betydelsen av vem som ger ut.

Varor från de stora etablerade förlagen – Bonniers, Norstedts, kanske något mer – vill alla recensera. ”Och litteraturredaktörer älskar små förlag som ger ut kvalitetslitteratur!” De får ofta hela sin utgivning recenserad.

Hur ska boken se ut?

”Det stilrena är alltid bättre än det grälla och kommersiella”.

Och:

”Citat från författarkollegor får alltid alla varningsklockor att ringa.””

Ett uttalande som blir särskilt kul ihop med detta:

”Kritiker är ofta barnsligt förtjusta i att bli citerade på omslag. Det stärker deras varumärke.”

Stefan Eklund nämnde en fjärde (Stockholms-)faktor för att bli recenserad: att bearbeta den lilla klick som utgör branschen.

”Det ska inte underskattas av förlagen att få till möten mellan redaktörer och författare”, sa han.

Jerker Virdborg gick ett steg vidare i varutanken och kallade sitt inlägg för Att vara vara eller inte. Virdborg lägger sig alltid i produktionen, vill vara med och välja omslag, kommer med egna förslag.

Inför sin senaste bok, då han gått från Norstedts till Bonniers, begärde han ett möte med förläggaren för att diskutera marknadsföring. Det ska man inte vara rädd för, tyckte han. För skräcken finns snarare på andra sidan bordet:

”Förlag är i regel väldigt rädda för författare. Att de blir arga och hoppar av. Det skadar förlagets rykte utåt”.

Bonniers designansvariga Nina Ulmaja var den som mest tänkte i varutermer. ”Designens uppgift är att varan når konsumenten, och helst så många konsumenter som möjligt”.

Då kommer habegäret in. Det gäller att väcka kundens habegär.

Här finns mycket att göra. Hon tog bland annat ”den svenska kokbokssjukan” som exempel. Omslagen föreställer en kändis i halvfigur, med någon köksattiralj i händerna, och ständigt leende. Nina Ulmaja funderade över en kokboks levnad i köket under många år.

”Vill vi verkligen ha en leende kändis i halvfigur i köket?”

Nej, en sådan vara väcker inget habegär.