Under en resa genom Sverige i november 2013 besökte författaren och barnboksillustratören Anna-Clara Tidholm ett antal bokhandlar för att undersöka hur avdelningarna för barnböcker egentligen såg ut.
Resultatet gjorde henne deprimerad. Det skyltades med Pippi Långstrump, Mumin, spöket Laban samt Mamma Mu. Som om tiden stått stilla i decennier.
I ett par fall frågade hon efter de Augustprisnominerade bilderböckerna och hänvisades till en hylla där de stod placerade med ryggarna utåt. Kunderna var tvungna att veta vad de letade efter för att hitta dem. Hennes och maken Thomas Tidholms kritikerhyllade och nyutgivna Det var en gång en räv som sprang i mörkret hittade hon över huvud taget inte.
Bland de butiker hon besökte i Stockholm var det egentligen bara den stora Akademibokhandeln på Mäster Samuelsgatan som fick godkänt.
– De hade skyltat jättebra med de nya böckerna, säger Anna-Clara Tidholm. Personalen hade skrivit små tipslappar och satt upp kopior av recensioner. Det som var nytt syntes verkligen. Så ska det vara, och de lite svåra böckerna fick komma fram. Ute i landet var det, tyvärr, mest pappersvaror och travar med Per Morbergs bok med groggrecept.
Anna-Clara Tidholm talar förstås i egen sak. Visserligen ligger hon bakom de moderna klassikerna Knacka på!, Hitta på!, Varför då? och Ut och gå!, men få författare har varit lika drivande för att lyfta fram nya förmågor och öka verkshöjden på bilderböcker för de minsta barnen. Anna-Clara Tidholm har bland annat varit med och arbetat för att få i gång de särskilda bilderbokskurserna och utbildningarna på Konstfack och på HDK i Göteborg.
Men genomslaget är inte lika stort som det borde vara.
I sig är det inte konstigt att bokhandlarna skyltar med storsäljare, men i just bilderbokssegmentet och böcker för de allra minsta är situationen tämligen
annorlunda jämfört med skönlitteraturen och faktaböckerna. Här konkurrerar inte de nya förmågorna främst med varandra, utan med böcker som är upp till hundra år gamla. Eller mer.
– För nya bilderboksförfattare hjälper det inte
med bra recensioner, för det är bara de insatta som
går in och frågar efter just de böckerna. Det finns många småförlag som har en bra utgivning, men för dem måste bokhandlarna vara ett hinder. Mitt intryck är att det nästan måste finnas en docka eller väska
för att böckerna ska lyftas fram i butikerna. Det ska
finnas leksaker. Bilderböcker som inte har en känd figur som huvudperson blir nästan osäljbara, säger Anna-Clara Tidholm.
Hon har själv testat målarbok och pussel till Knacka på!-serien, men det blev ingen jätteframgång med tanke på böckernas status.
– Mina karaktärer är inte tillräckligt tydliga, men tanken med många av böckerna var ju också att de inte handlar så mycket om just karaktären, säger hon.

På våningsplan fem i Bonnierhuset på Sveavägen sitter Bonnier Carlsen. Utanför fönstren löper en lång balkong med utsikt över takåsarna i centrala Stockholm.
Utsikten är fascinerande, för den ser inte ett dugg samtida ut.
– Första gången jag kom hit blev jag helt hänförd. Det är som taget från illustrationerna i någon av Astrid Lindgren-böckerna som utspelas i Stockholm, säger Eva Dahlin, som är litterär chef och ansvarig förläggare för bilderböcker på förlaget.
Att resten av branschen krisar märks inte av på den här våningen med dess moderna öppna kontorslandskap, som står i bjärt kontrast mot husets i övrigt mysmurriga rum.
Barnboksbranschen går bra. Under fjolåret ökade försäljningen av barn- och ungdomsböcker med 11,5 procent jämfört med 2013, vilket de flesta bedömare (Eva Dahlin inräknad) tror beror på PISA-rapporten och undersökningar om barns läsning i allmänhet och pojkars i synnerhet. Under de senare åren har Bonnier Carlsen haft stora framgångar med böckerna om LasseMajas detektivbyrå, humorserien Dagbok för alla mina fans och förra årets raket Viktiga kartor: för äventyrare och dagdrömmare av Sarah Sheppard. Framför allt de förstnämnda, som skrivs av Martin Widmark och illu­streras av Helena Willis, har blivit något av moderna klassiker sedan första boken kom för 13 år sedan.
Backlistbegreppet är brett. Såväl två år som femtio år gamla böcker räknas in. Men andelen av försäljningen är mycket stor.
– Omsättningen är i dag ungefär 50-50 mellan backlist och nyheter, säger Eva Dahlin. Det är en unik situation som man får förhålla sig till på olika sätt. Men det är tydligt att människor vill ge sina barn samma fantastiska litteraturupplevelser som de själva hade. Eller kanske bara återuppleva dem.
Följden blir en märklig situation där nysatsningar konkurrerar med de gamla böckerna.

– Det finns förstås en anledning till att alla de där klassiska karaktärerna ständigt finns på tryck hos Åhléns och Kapp-Ahl. De är så etablerade, säger Eva Dahlin. Och det är ganska tufft om man tittar på Svensk Bokhandels topplistor för de senaste fem åren. Det är extremt svårt att slå igenom brett med något nytt inom just bilderbokssegmentet. Det är inte så många nya stora bilderbokskaraktärer som dykt upp.  De senaste riktigt stora är väl Pettson och Findus och de kom på 1980-talet.
När barnen når slukaråldern är det en annan sak.
Får de välja själva är det inget hinder för dem att hitta och ta till sig det nya. Men under småbarnsåren väljs böckerna oftast av föräldrar och far- och morföräldrar. Att kalla det en barnbokslitteraturens främlingsfientlighet låter kanske krasst, men det finns en stark och påtaglig misstänksamhet mot det nyproducerade.
– Vi har en ny försäljningschef som varit butikschef på Akademibokhandeln, säger Eva Dahlin. Ofta när kunderna kommer så lyfter personalen fram nya favoriter. »Köp den här«, säger de men då står boken bredvid Elsa Beskow, Astrid Lindgren och Barbro Lindgrens böcker och då väljer de oftast det redan välbekanta. Man önskar ju att de bara gav det nya en chans.
Även Rabén & Sjögren drar in ungefär 50 procent av omsättningen på sin backlist. Men det är inte inkomster som är gratis. Jenni Blom är försäljningschef på förlaget och konstaterar att även de mest klassiska av alla klassiker (Rabén & Sjögren har såväl Astrid Lindgren som Tove Jansson) kräver ständigt nytänk. På senare tid har de bland annat jobbat med att ge Lilla Anna-böckerna nya omslag som känns mer samtida. Även Max-böckerna har fått nya omslag.
– Ska du få bokhandeln att jobba eller kampanja så bör man åtminstone ha någon titel som går att sälja som en nyhet. Då kan de dra resten. Man får göra pekböcker eller kanske lansera dem i ett annat format. Nya omslag kan också hjälpa till. Men det går inte, som många verkar tro, att bara ha dem liggande i lager – i alla fall inte riktigt lika enkelt som förut, säger Jenni Blom.
Därav alla extraprylar. Tanken är att ge böckerna en försäljningsimpact och kunna göra en snygg skyltning som ser bra ut i butikerna.

På Riddarholmen, i den pampiga Norstedts-borgen, sitter även
Akademibokhandeln. Anna Austin är produktchef för barn- och ungdomslitteratur och i slutänden är det hon som bestämmer vad som ska ingå i kedjans butiker och vilka kampanjer som ska genomföras där.
Fjolåret var ett bra år även för barnbokslitteraturen i de fysiska bokhandlarna. Försäljningen inom segmentet ökade.
Anna Austin hoppas att 2015 ska vara lika lyckat. Inte minst för att det finns några mycket lovande jubileer att fira. Pippi Långstrump fyller 70 år och spöket Laban fyller 50.
– Det kan upplevas som konstigt att Pippi är så gammal, hon kan ju inte var 70, så vi spelar mer på att det är födelsedagskalas, säger Anna Austin. Det
kommer att synas tydligt i våra butiker i vår.
Givetvis kommer det även att dyka upp en del sidoprodukter och jubileumssaker, men Anna Austin håller inte riktigt med Anna-Clara Tidholm om att det blivit allt viktigare med den sortens material för att sälja sina böcker. I alla fall inte för försäljningen, men en del av arbetet i butikerna handlar också om att skylta så att kundernas intresse väcks. Då kan ett Muminhus i papp eller en snickerboa laddad med böcker och pappersfigurer komma väl till pass. Så länge det finns en tydlig koppling till böckerna. Det gäller självklart att locka kunder.
– De där produkterna utgör fortfarande en relativt liten del av omsättningen men det går att göra bra kampanjer om man tillför sådana saker. Så de har absolut ett värde.
Men, poängterar hon, de stora jubileerna är en sak och de vanliga kampanjborden en helt annan. Där handlar det om att locka med både bekant och obekant.
– När vi bygger de senare så tänker vi brett. Blandningen ska vara bra och bestå av både backlist och det nya. För när det kommer till barnböckerna så måste klassikerna finnas där. Mormor och farfar går ofta på backlisten när de handlar till de yngre. De vill gärna ha Elsa Beskow, gammal god kvalitet och svenskt ursprung. Översatt går inte alltid hem, även om det är Lennart Hellsing som har gjort översättningarna.
Anna Austin säger att det är svårt att lansera en ny författare och nya karaktär när de stora musklerna saknas. När nya titlar ska väljas ut använder hon sig bland annat av ett sortimentsråd som består av medarbetare som jobbar ute i butikerna. De står nära kunderna och vet själva vad som efterfrågas.
Det finns också utrymme för snabba kampanjer. Butikerna kan själva trycka ut skyltar – så när August- och Nobelprisnomineringar tillkännages går det i princip att ha en tydlig butiksexponering samma dag. Men det vanliga sortimentet uppdateras två gånger per år. Varje säsong erbjuder Akademibokhandeln närmare 120 titlar för åldersgruppen 0 till 3 år och 140 stycken för barn mellan 3 och 6.
– Vi försöker givetvis att hitta bredden och inte bara gå på det stora och kommersiella, men när jag analyserar vad vi haft på kampanjborden så är det övervägande de
stora som säljer. Och väldigt ofta de gamla klassikerna.
Det kan uppfattas som lite tråkigt då det finns så mycket fantastisk barnlitteratur som inte är så känd. Själv skulle jag slå ett slag för titlar som Bockarna Bruse kommer igen och Bockarna Bruse på badhuset av Bjørn F. Rørvik, som är ett par av mina favoriter. Dem borde fler upptäcka, säger Anna Austin.
Gällande de mindre förlagen kan det vara svårt att få dem att passa in i det stora maskineriet. Ett urval är ett urval, men det krävs också en hel del för att kunna vara med i urvalet.
– Vi är en rikstäckande kedja och det ställer vissa krav på distributionen. Kunderna förväntar sig ett stort sortiment av oss, men det måste vara en balans gällande vad som är möjligt. Att trycka tillräckligt många exemplar kan vara kostsamt för ett mindre förlag och vi jobbar dessutom med returer, vilket kan vara en tuff smäll för ett litet förlag. Efter 16 månader kan man få tillbaka upp till åttio procent av det som såldes in till oss ifall titeln inte gått tillräckligt bra.

Ett sådant litet kvalitetsförlag är Olika, som är baserat i Helsingborg.
Tillsammans med Marie Tomicic har Karin Salmson satsat på en utgivning som är helt inriktad på normer kring genus och mångfald.
Olika har inga gamla klassiker i ryggen. De tar fram nyproducerade bilderböcker med tydliga värderingar och teman. De borde rimligtvis ligga i tiden, men böcker­na kan vara svåra att hitta för den som inte följer med på kultursidor och barnboksbloggar, ett problem som de givetvis delar med alla nya böcker.
Men Olika har inte heller några stora ekonomiska muskler. De har inget Bonniers i ryggen. Att ens finnas med hos Akademibokhandeln kan innebära en risk.
– Där är risken stor att bilderböckerna hamnar med ryggen utåt och då säljs de inte, säger Karin Salmson.
Och det går ju inte att själv gå runt i varje butik
och vända dem rätt. Står de med ryggen utåt blir de
hyllvärmare och så kommer den där trista returen. Och
då önskar man ju att bokrean var det bokrea borde vara: att sälja ut lagret.
Även näthandlarna har förstås sina problem. Marknadsföringsvillkoren är hårda för små förlag. Adlibris har till exempel sin avtalsmodell med rabattrappa. Att vara med i nyhetsbrev och kampanjer kostar. Olika tycker att varenda egen insats innebär att de själva sköter säljarbetet för Adlibris eftersom sajten är så stor på marknaden.
– Vi hade behövt dubbla försäljningen för att tjäna på deras avtal. Vi har testat att vara med i nyhetsbrevet men det gav bara några få extra sålda exemplar. Men vi har ju en egen hemsida med webbshop som går allt bättre och det är ju en signal om att vi har kunder som är intresserade av oss, tänker jag. För vi har väl ungefär samma priser som de andra och det är ju på många sätt smidigare och snabbare att beställa från Bokus än direkt från oss. Men kunderna får hela vårt utbud synligt för sig, säger Karin Salmson.
Genom den egna hemsidan kan de se att Olikas kunder ofta är återkommande. Nyhetsbrevet går alltså ut till människor som själva vill ha det och som är intresserade av utgivningen.
– Och vi är aktiva på sociala medier. När det kommer till gillare är vi störst av alla svenska barnboksförlag
– uppåt 3 000.
Deras kundkrets är alltså, än så länge, oftast personer som vet vad de letar efter. Därför är Olikas grundare ofta ute och föreläser. Då pratar de om boken som
förändringskraft när det gäller normer och jämställdhet.
Karin Salmson tror mer på den sortens marknads­föringskanaler när det gäller det egna förlaget.
Och de har kontinuerlig kontakt med ett antal utvalda butiker. De skickar referensexemplar till Akademibokhandeln när en titel bedöms kunna funka, men annars är det framför allt mindre bokhandlar som uppskattar deras inriktning. Akademibokhandelns regler är för rigida, tycker hon. Intresserade handlare får inte alltid köpa in, eftersom utbudet för en viss kategori av butikerna är centralstyrt.
– Men jag bedömer ändå att de stora kedjorna och inköparna är genuint intresserade av att titta på alla titlar. Vissa har ju tagits in, som Sätt straffen, Charlotte av Jennifer Wegerup, som bygger på fotbollsstjärnan Charlotte Rohlin. Och de var väldigt snabba när Kivi
och monsterhunden kom 2012 i samband med hela
hen-debatten, säger Karin Salmson.
– Det råder konsensus kring att bokhandeln ska finnas kvar, men frågan är till vilket pris. Kan man inte konkurrera med nätet så måste man bidra med något annat än att sälja fler storsäljare. De behöver inte prångla ut fler Pippi.

Frågan är vad som egentligen är fel med just Pippi, Emil eller Mumin och de andra.
Anton Tjechovs noveller eller Selma Lagerlöfs mustiga skrönor utmanar visserligen inte direkt Camilla Läckberg och Fredrik Backman på de vanliga topplistorna, men är det nödvändigtvis något positivt för den vuxna delen av marknaden? Då och då kommer ju förfärade utrop om att vuxna läsare glömt klassikerna och bara läser deckare eller simpel underhållning.
Barnboksforskaren och litteraturvetaren Ulla Rhedin, som bland mycket annat suttit med i Alma-juryn, säger att problemet med barnlitteraturen snarare är det omvända.
– Det är ju gestaltpsykologins första lag: i valet mellan det okända och det kända väljer vi det kända, säger hon. Det finns överlevnadspoänger med det, men en trött förskolelärare väljer också det välkända när man ska välja böcker. Då behövs det en som kan slå in en kil och säga: »Testa den här i stället.« Även barnen behöver aktiv förmedling. De vill ofta låna hem de böcker de själva äger eller har läst på dagis. Eller så blir det nya böcker i de långa serier som barnen känner igen, som Alfons och Mamma Mu.
Själv arbetar hon aktivt med att förmedla ny barn­litteratur till bokhandlare, förskolelärare, lärare och en
intresserad allmänhet. För Ulla Rhedin ser nostalgin som ett problem. Inte bara för ambitiösa unga författare, utan för barnen själva.
– De har rätt att få sin vardag speglad och i den vardagen ingår en mängd komplexa saker. Livet pågår där utanför och nya böcker är viktiga för att inte främmandegöra barnen från den värld de lever i. Jag vet inte hur ett barn egentligen kan relatera till Bullerby-böckerna i dag. De borde vara helt främmande i sin stämning och i sin storfamiljekänsla, säger hon.
Ur dagens synvinkel borde till exempel norska Gro Dahle och Svein Nyhus böcker vara mer intressanta och tankeväckande, enligt Ulla Rhedin. De norska bilderboksförfattarna har bland annat gjort Den arge, om en pappa som slår. Tanken var att boken skulle finnas på BVC och förskolor, men boken väckte för mycket känslor. Bland de vuxna.
– Barn har aldrig sagt något negativt om boken till Gro Dahle, säger Ulla Rhedin. De har det redan omkring sig, känner till det eller fascineras av hur andra familjer har det i en värld som är deras.
Även när det gäller en eventuell lösning på problemet tar Ulla Rhedin vårt västra grannland som exempel.
– Någon väckte frågan i Norge. Fanns det en propp som hindrade den nya barnlitteraturen från att synas? Man föreslog ett stopp under några år, där det inte skulle finnas böcker äldre än fem år i skyltfönster och där förskolorna skulle göra ett försök att se vad som hände om man läste ny litteratur. För den gamla litteraturen behöver inga kampanjer. Den finns i alla fall. Den konkurreras knappast ut.

Ställningen är förmodligen precis så ohotad som Ulla Rhedin säger, men förlagen måste ändå arbeta aktivt med klassikerna. Kunderna har blivit kräsnare och mer krävande under de senaste femton, tjugo åren och samma sak gäller bokhandeln.
Förutom försäljningsargument som boxar i form av Muminhus, Emils snickerboa och vackra present­utgåvor, så krävs också ett ständigt revideringsarbete av förlagen. En 50 år gammal bok rymmer i regel också 50 år gamla värderingar. Att de inte speglar barnens samtid är en sak, men de sprider också idéer som kan vara väldigt unkna.
– Det finns gott om förlegade värderingar i den äldre barnlitteraturen, säger Eva Dahlin på Bonnier Carlsen.
Det handlar om allt från könsroller till klass och etnicitet. Men många av de där böckerna kan handla om väldigt älskade figurer. Så det pågår ständiga diskussioner om de går att uppdatera eller hur man ska handskas med vissa böcker. Varje gång Tintin i Kongo har diskuterats har försäljningen ökat. Det är ingen rolig försäljning.
Det där drabbar även nyskrivna böcker. Som Stina Wirséns om Lilla Hjärtat. Men det är förstås vanligare när Pippi Långstrump för flera decennier sedan åkte till Söderhavet och såg med den tidens blick på de festliga infödingarna.
Ett sätt för förlagen att komma runt det hela har blivit att vidareutveckla karaktärerna. Att ta dem och lyfta in dem i en modern kontext.
Tove Janssons Muminfigurer har dykt upp i diverse nya böcker och på Bonnier Carlsen uppdaterade man i fjol Pelle Svanslös.
Gösta Knutssons stympade Uppsalakatt fyllde 75 år, och när Sagogränd, som förvaltar rättigheterna, kontaktade Bonnier Carlsen med förslaget att nylansera Pelle Svanslös så trodde Eva Dahlin och hennes kollegor att det skulle vara möjligt att göra en modernisering.
Resultatet blev boken Berättelser om Pelle Svanslös där Michael och Åsa Rönn skrivit om klassiska berättelser och även skrivit nya. Allt med godkännande av författarens änka.
– Det blev ett sätt att få Pelle Svanslös att leva vidare, säger Eva Dahlin.
Och förstås ännu ett fint jubileumsfirande.
Det där är förstås ingenting som en ny bok kan konkurrera med. Men ska man hårdlansera en ny bilderboksskapare krävs det samma metoder som vid ett jubileum. För det händer att förlagen bestämmer sig för att pusha en ny bok på samma sätt, men då behövs karaktärer som är tydliga och inte alltför arty. Anna-Clara Tidholm ser att många av hennes favoritböcker, som är gjorda av de före detta studenterna från Konstfack och HDK, bemöts med skepsis.
– De här böckerna är konstiga. Farmor och morfar blir kanske lite rädda för dem. Där finns ingen igenkänning och estetiken är inte som hos Pettson och Mamma Mu. De nya böckerna är nyskapande och har inte riktigt det här klassiska svenska snälla och gulliga och varma Ilon Wikland-maneret.
I fjol började Rabén & Sjögren att hårdlansera en ny bokserie, om än av hyllade Sarah Sheppard.
– Vi lanserade hennes Djuren i skogen i fjol, säger Jenni Blom på Rabén & Sjögren. Den är helt nyskriven
men vi prickade in merchandiseprodukter för att kunna bygga konceptet. Säljpotentialen såg vi redan från början och då bestämde vi oss för att satsa stort och göra andra produkter.
Lanseringsplanen sträcker sig flera år framåt och handlade både om böcker och merchandise. Och satsningen har lönat sig.
Djuren i skogen har blivit ett samlingsnamn för
hela serien, och boken med samma namn har sålt i nästan 20 000 exemplar sedan den släpptes i april
förra året.
– Vi är mycket nöjda. Sedan dess har vi släppt två böcker, ett pussel och en pysselbok och kan se att
konceptet verkligen har etablerats, säger Jenni Blom.

Av Klas Ekman