Tillbaka
2010-02-12

Läsarna i första hand

Svenska bokförlag riktar om sina satsningar på nätet. I stället för att ha branschfolk och journalister som målgrupp vill man nu nå den vanliga läsaren. Det märks på förlagens egna webbplatser, men också genom en allt tydligare närvaro i sociala medier som Twitter och Facebook. Många ser nätet som ett kostnadseffektivt sätt att marknadsföra författare och böcker. Men hur man utnyttjar möjligheterna bäst är det ingen som säkert kan svara på.Surfa in på

Anders Thoresson

t förlags webbplats. Knappa sedan in adressen till ett svenskt. Bli inte överraskad om jämförelsen gör dig besviken.

I intervjuer med webbansvariga på de svenska förlagen uttrycks ofta en önskan om att bli bättre på nätet. Det handlar om en längtan efter egna, bättre webbplatser. Men också om effektivare sätt att utnyttja de sociala nätverken, som Twitter och Facebook. En litet ursäktande hållning hörs från flera håll. De flesta säger sig vara nöjda med de webbplatser man har, men tilllägger att de är skapade med begränsade resurser eller att man självklart skulle vilja ha något ännu bättre.

Pelle Andersson, förlagschef på Ordfront, är en av dem som önskar sig något bättre:

– Vår hemsida är inte lysande, men det är inte på något sätt ett aktivt beslut att det ska vara så. Självklart vill vi förnya vår webb. Och det kommer att göras. Men med det ekonomiska läget vi har haft har det inte varit prioriterat, säger han.

I väntan på att det arbetet ska komma igång har Ordfront i stället skapat sig en närvaro på Twitter och Facebook.

– Det är ett bra sätt att påminna om att vi finns. Som bokförlag är man ofta väldigt anonym mellan boksläppen, men med sociala medier kan vi ändå uppmärksamma det som händer, de sammanhang där våra böcker och författare finns med, säger Pelle Andersson.

 

Forma Books är ett annat av de svenska förlag som ett tag befunnit sig i webbens bakvatten. Fusionen mellan Ica Bokförlag, B. Wahlströms och Damm Förlag har enligt förlagschef Göran Sunehag tagit all kraft under det senaste året. Men någon gång i början av 2010 ska förlagets nya webbplatser vara klara.

– Det blir i första hand en service till återförsäljare och media. Vi vill göra det enklare att hitta rätt person, att ladda ner texter och bilder, att beställa recensionsexemplar och så vidare, säger Göran Sunehag.

Varför vänder ni er inte till läsarna?

– Efter fusionen har funktionerna för återförsäljare och media inte fungerat. Men det blir bara första steget. På sikt ska vi utveckla. Särskilt för B. Wahlströms funderar vi på ytterligare funktioner som passar målgruppen, unga människor som är vana nätanvändare, säger Göran Sunehag.

Den inriktningen, att vända sig till läsarna, är det många förlag som väljer när de bygger nytt på webben. Men medieanalytikern Olle Lidbom efterlyser mer:

– Många av förlagen har förstått att webben driver försäljning och fungerar som en bra kanal för marknadsföring. Men precis som musikbranschen ser man att något händer, men man är inte så snabb på att agera. Man vågar inte riktigt tro på att webben är viktig. Jag saknar ett mod i branschen att helt och fullt blåsa på, säger han och fortsätter:

– Tittar man på förlagens webbsidor så är de fortfarande väldigt branschtillvända. Man använder inte nätet till att bygga författarskap eller för att få sina kunder att läsa mer och köpa fler böcker. I stället vänder man sig fortfarande ofta till återförsäljare och media. Det tycker jag är ett omognadsdrag. Kunderna finns ju på nätet. Och för branscher som säljer via nätet tror jag att det är extra viktigt att finnas på plats i de sociala nätverken. Gör man det på rätt sätt kan man bland annat trigga impulsköp.

 

En internationell utblick behövs för att förstå vad Olle Lidbom menar. Att göra en jämförelse med en jätte som Penguin är möjligen inte rättvist, men ett besök på förlagets webbplats visar ändå vad som går att göra för det förlag som har ambitioner. Mycket är sådant som kostar stora summor pengar att producera, men en hel del är betydligt billigare att få på plats. Här finns provkapitel att ladda ner som pdf-filer, stöd till läsecirklar i form av diskussionsfrågor och förslag på böcker, specialsajten Spinebreakers som ska locka unga in i böckernas värld, en podcast, tävlingar. Och så en del smarta småfunktioner, som möjligheten att knappa in sin e-postadress och få ett mejl när favoritförfattaren ger ut en ny bok.

Men man kan också konstatera att det går att hitta riktiga stolpskott även på sajter som Penguins. Huruvida det grafiska utseendet är bättre eller sämre än en genomsnittlig svensk förlagssajt är åtminstone till viss del en smaksak. Men där finns definitiva varningssignaler, avskräckande exempel på vad som kan gå snett på nätet: Ett diskussionsforum som ekar tomt, med bara några hundra inlägg under det senaste året. Än värre ser det ut hos Simon & Schuster, som gjort det dumdristiga valet att koppla ett speciellt diskussionsforum till varje bok. Där lyckas inte ens titlarna som finns med på New York Times lista över bästsäljare locka till någon aktivitet.

Det här visar på en av de stora utmaningarna med att bygga en fungerande webbplats. Det är lätt att komma på idéer till funktioner och avdelningar. Men att få tekniken på plats kan visa sig vara den enkla delen, att skapa innehållet betydligt mer krävande.

Det gäller särskilt sådant som kräver besökarnas engagemang, som ett diskussionsforum, men också det som förlagen skapar själva. För förlag i Penguins storlek går det att ge ut en regelbunden podcast med intressant innehåll. För ett mindre förlag kan uppgiften vara omöjlig att ro i land. Inte nödvändigtvis för att kostnaden skulle bli för hög, utan för att det inte finns tillräckligt mycket att berätta.

Mattias Boström, nätstrateg på Pirat­förlaget, säger att han ser massor av spännande saker på de utländska förlagens webbplatser, men att det inte går att kopiera allt:

– Vi försöker att plocka russinen ur kakan och anpassa idéerna till vårt förlag och våra författare. Oftast sker det med punktinsatser snarare än som stående inslag. På det sättet riskerar vi inte att sätta igång projekt som vi inte kan hålla liv i. Vi har till exempel just öppnat för kommentarer på en del av artiklarna, men inte på alla. Och våra författare ska på sikt få mer välfyllda, personliga sidor.

Utdrag ur böckerna finns redan på Piratförlagets webbplats, men ett utökat samarbete med Smakprov.se är på gång. Där finns flera andra förlag också representerade, bland andra Norstedts där Klas Fjärstedt är webbansvarig.

När det gäller funktioner på Norstedts webbplatser resonerar han på samma sätt som Mattias Boström, att det är viktigt att det finns en aktivitet. Ett konkret exempel han lyfter fram är möjligheten för författare att blogga på förlagets webbplats.

– Vi har varit försiktiga med att dra igång egna författarbloggar hos oss. Innan man är säker på att man vill och har tid att blogga kontinuerligt ska man inte börja blogga. Det är lätt hänt att man drar igång, gör tre inlägg första veckan och sen händer inget mer. Vi har därför också möjligheten att låta författarna gästblogga på Norstedtsbloggen och Rabén & Sjögrenbloggen under en vecka. Och det är det flera författare som har gjort, säger Klas Fjärstedt.

 

För att vara säkra på att Piratförlagets webbplats har ett ständigt flöde av nytt innehåll har förlaget valt en annorlunda lösning. Sedan ett drygt år tillbaka anlitas kundtidningsförlaget Tidningskompaniet som underleverantör till webbplatsen:

– Tidningskompaniet har en person som ägnar en halvtid åt att skriva artiklar till vår sajt. Tidigare gjorde vi som alla andra och skrev själva. Det funkade bra ibland, ibland inte. Det blir så beroende av vad man mer har att göra för tillfället. Därför ville vi ha en person som bara jobbar med sajten, säger Mattias Boström.

Våren 2008 lanserade Piratförlaget en ny webbplats, en satsning på 600 000 kronor. I samband med höstens bokmässa gjordes förstasidan om och fick det tilltal som Olle Lidbom efterlyser. Mattias Boström förklarar varför förlaget valt att vända sig mot läsarna i stället för till andra aktörer i bokbranschen:

– Genom att bygga för våra läsare och fylla förstasidan med ett mer journalistiskt innehåll tror jag att vi fångar alla andra också. Även recensenter är ju i någon mån vanliga läsare. Men bygger man tvärtom, och i första hand vänder sig till återförsäljare och journalister i deras professionella roller, då är risken stor att man stöter bort läsarna, säger han.

Men varför är det alls viktigt att få in läsarna på sajten?

– För att vi vill ha en öppen kontakt med dem. Det är ett sätt att komma närmare läsarna, att lära sig mer om vad de vill ha. Som förlag har det varit svårt att ha den relationen med läsarna, men på webben blir det möjligt.

Målsättningen med den nya förstasidan är att göra en webbplats som får besökare som hittar dit att återkomma. För precis som alla andra förlagssajter får Piratförlaget en majoritet av sina besökare från Google, där de sökt på en boktitel eller ett författarnamn.

– Har man väl hittat till oss vill vi att vi ska vara en sajt som man återvänder till. Och det tror jag att man gör om vi har ett innehåll som handlar om mer än våra böcker, som också handlar om bokbranschen och förlagsvärlden i stort, säger Mattias Boström.

Besökssiffrorna ger honom så här långt rätt. Sedan den nya webbplatsen lanserades har antalet besökare per dygn tredubblats och ligger i dag mellan 1 000 och 1 500.

Hur mäter ni framgång på nätet?

– Antalet besökare är givetvis ett mått, hur många som länkar till oss ett annat. Men det är svårt att mäta i säljsiffror, och vi har inga andra nyckeltal som vi gör analyser utifrån. Det är magkänslan som styr, säger Mattias Boström.

Klas Fjärstedt hos Norstedts ger ungefär samma svar på frågan:

– Vi samlar siffror från de sociala medierna, men än är det inga data som vi aktivt använder. Det är många som brottas med frågan om hur man ska mäta och följa upp aktiviteter i de sociala medierna på nätet, inte bara vi i förlagsbranschen, säger han.

Men trots att det inte är någon som kan peka på konkreta siffror litar man på magkänslan. Direktkontakten med läsarna är en målsättning och en tanke som ofta återkommer i intervjuerna med förlagen.

Louise Bäckelin, vd på Pocketförlaget, är den som sammanfattar förhållningssättet mest kärnfullt:

– Ska vi vända oss till media gör vi det genom ett pressutskick. Sajten är till för våra läsare, säger hon.

 

Men att de egna förlagssajterna allt oftare vänder sig till läsarna är inte den enda nyordningen i de svenska förlagens närvaro på nätet. En kanske ännu starkare trend är att sajterna numera bara är en del i den totala webbstrategin. Det går i dagsläget inte att prata om ett förlags planer på nätet utan att sociala medier dyker upp. Ett konto på Facebook och Twitter är snart lika vanligt som en egen webbplats.

Förklaringen är enkel: Över lunchbord eller en snabb kopp kaffe har läsupplevelser alltid varit populära samtalsämnen. Men det har varit konversationer som förts utom hörhåll för förlagen. När läsarna i stället använder nätet för att prata om böcker, då öppnar sig plötsligt möjligheten för förlagen att delta i samtalet. Dessutom är det enklare att söka upp läsarna på de nättjänster där de redan befinner sig än att få dem att komma till förlagens egna webbplatser.

Pocketförlaget är ett av de svenska förlag där de sociala nätverken till och med är på väg att bli viktigare än den egna webbplatsen. För ett år sedan fanns stora planer för Pocketförlaget.se, säger Louise Bäckelin:

– Vi funderade på tävlingar och annan interaktivitet. Vi hade massor av idéer. Men så skaffade vi konton på Twitter och Facebook, mest eftersom alla andra gjorde det. Och det dröjde inte länge innan vi märkte hur snabbt och enkelt det var. Nu är i stället planen att vår egen webbplats ska vara en informativ standardhemsida, och att vi ska satsa mer på de sociala medierna. Till vår webbplats måste läsarna söka sig, det är bättre att finnas med där de redan är, säger Louise Bäckelin.

Piratförlagets Mattias Boström är en av förlagssveriges flitigaste twittrare:

– Med mikrobloggandet på Twitter får vi en direktkanal till vem som helst. Vi svarar på frågor, diskuterar bokutgivning och så vidare, i en totalt transparent version. Ett sätt att bygga förtroende för förlaget, att visa att vi är människor och inte maskiner.

Varför är det viktigt?

– Förlagen har under många år haft en tillbakadragen profil, och satt författarna i första rummet. Vi har inte velat visa upp hur förlagen är med i processen. Men nu har vi hamnat i en situation där vi nästan har gjort det in absurdum. Vi har nästan fått samma stämpel som skivbolagen, att vi är någon slags utsugare som bara sitter i ett mellanled och tar in en massa pengar. Därför måste vi på förlagen visa vad vi faktiskt gör: förädlar och förmedlar. Vi skulle inte vara någonting utan författarna, men vi måste visa vår roll. Och det gör vi genom att visa upp oss själva, vilka funktioner som finns i ett förlag, hur förlagsekonomi fungerar och så vidare, säger Mattias Boström.

 

Jakten på nätets bokdiskussioner och olika sätt att delta i dem pågår hos flera av de svenska förlagen. Mattias Boström är en av dem som använder söktjänster som Twingly för att hålla koll på vad svenska bloggare skriver om författare och böcker, eller om bokbranschen i stort.

– Vi jobbar aktivt med att besöka andra sajter, att kommentera på bloggar. Det är jag förvånad över att inte fler förlag gör. Är det någon som skriver en negativ recension så kommenterar vi givetvis inte det. Men däremot om det är någon som frågar om våra författare, hur man gör för att skicka in ett manus och så vidare. Det tar inte många minuter för oss att gå in och göra, säger Mattias Boström.

På Norstedts nylanserade sajter har kopplingar till den svenska bloggosfären varit en av de prioriterade funktionerna:

– Det ska vara enkelt att blogga om oss. Med de nya sajterna är det lätt att hitta omslagsbilder att använda på sin egen blogg. Och vi länkar tillbaka till alla som skriver om våra böcker. Vi märker att det bloggas mycket mer om våra böcker i dag än för ett år sedan, vilket säkert är ett resultat av det arbete vi gjort, säger Klas Fjärstedt.

– Vi finns också på Twitter, för att testa och lära oss. Och vi ser att det genererar trafik till våra webbplatser. Det är en bra kanal för att tipsa om det som händer i vår värld, fortsätter han.

Är det viktigt att flytta ut i de sociala näten eftersom förlagen är relativt anonyma?

– Absolut! Vår egen webb ska vara navet i det vi gör på nätet. Men vårt mål är inte att alla ska komma till oss. Det är därför vi vill synas i Facebook, på Youtube och Twitter. Och i bloggarna. Det finns ju över 200 svenska bokbloggar där det redan pågår ett samtal om böcker. Självklart vill vi vara med där, säger Klas Fjärstedt.

Och hos Bonnierförlagen lägger webbstrategen Sigge Eklund ständigt till nya funktioner i Boktipset.se, lösningar som gör det möjligt att till exempel visa sin virtuella bokhylla på den egna bloggen eller på Facebook.

En av erfarenheterna han gjort under åren på Bonnierförlagen är att det är svårt att få satsningar på minisajter och enskilda titlar att löna sig. Det är webbplatser som bara är aktuella under en kort tidsperiod och under den tiden hinner läsarna inte hitta dit, säger han:

– Därför tittar vi allt mer på att skapa större plattformar, som Boktipset.se. Det blir en social webbplats utan koppling till en viss titel eller författare, och som kan leva sitt eget liv. Dessutom tror jag inte att läsarna längre tar en lanseringssajt på allvar, man vill veta vad andra läsare tycker, säger Sigge Eklund.

Att interaktionen mellan en sajts olika besökare är svår att få igång är en av anledningarna till att Bonnierförlagen valt att satsa så hårt på Boktipset, som hittills har lockat 16 000 medlemmar.

– Innan vi lanserade Boktipset var det ganska kostsamt att skapa sociala dimensioner på varje ny sajt. Att uppfinna hjulet på nytt, gång efter gång. Idén med Boktipset är att den ska kunna integreras med alla våra sajter, att vi ska bygga broar mellan dem och därmed driva trafik till och från de olika sajterna, säger Sigge Eklund.

 

För de sociala nätverken, och även de egna webbplatserna, finns ytterligare ett tungt argument. Jämfört med traditionell marknadsföring är det väldigt kostnadseffektivt. Att skaffa ett konto på Twitter och Facebook är gratis, och sen tillkommer »bara« den tid man väljer att investera.

Klas Fjärstedt, Norstedts:

– En annan fördel är att väldigt mycket material kan parallellpubliceras. Filmar vi en författarintervju kan den läggas upp på vår egen webbplats, men också på Youtube, Bokus, Adlibris, i bloggar och så vidare. Det gör att filmerna lever väldigt länge, medan en tryckt annons är död i samma ögonblick som tidningen slängs i återvinningen. Därför är det här investeringar som är väldigt enkla att motivera, säger han.

Klas Fjärstedt och flera andra påpekar också att kvalitetskraven på nätet ser helt annorlunda ut än i andra medier. Sigge Eklund har tagit in offerter på författarfilmer, där anbuden legat från 20 000 upp till 25 000 kronor.

– Vi har insett att mycket går att göra in-house, och författarfilmerna är ett exempel. I stället för att lägga ut produktionen på ett externt bolag har jag en videokamera för 2 500 kronor och filmar själv. Och det är filmer som nu visats hundratusentals gånger. Även om bild och ljud inte är av toppklass fungerar det bra på nätet, säger han.

Mattias Boströms käpphäst ligger i linje med det resonemanget: Målen ska vara långsiktiga, men metoderna kortsiktiga.

– Mycket handlar om att hitta billiga arbetssätt. Och att aldrig låsa sig vid en bestämd lösning, aldrig investera miljoner i en viss webbplats. Det händer så mycket på nätet, och det som är rätt i dag kan snart vara fel. Då vill man inte ha investerat för stora belopp i något som plötsligt känns passé, säger han.

Läs även Sekwa blev synliga genom länkning och Skapa personliga relationer med läsarna

 

Kommunikation på Twitter
Twitter innebär ett mer direkt sätt att »prata« med kollegor, kunder, läsare, media. Många av inläggen är tips, länkar, frågor som slungas ut, eller diskussioner mellan olika personer. Så här kan inläggen se ut:

Piratforlaget:
@KallaKulor Jag tror att pr och marknadsföring alltmer glider över i kommunikation av dialogtypen. Därför måste vi finnas där folk finns.
@anfrid Jag tror också att Facebook kan skapa oväntade möten med läsare – de som inte annars skulle ha hittat till vår sajt.

Pocketförlaget:
Nu finns det en fansida för de som är intresserade och vill prata om böcker! http://bit.ly/5uH6kS
Några riktigt stiliga böcker dyker upp i kvällens program av Bygglov, håll ögonen öppna!

Sekwa:

FörmiddagsBokklubb på SR P4 Kristianstad söker bokmalar för recensioner (o tipsar om Igelkottens elegans en bit ner):
http://korta.nu/61dd
Franska författarinnor gör upp om plagiatsak i nya böcker: http://korta.nu/f350 (på franska)
Själva internetbokhandeln »Agnes i Lund« är en himla bra idé: »böcker som förlänger och förstärker resupplevelsen« http://korta.nu/6576

Deeped (Niclas Strandh):
Varannan svensk använder sociala medier http://ff.im/-e6OrP

 

Webbord
Facebook: Ett av de största sociala nätverken på nätet i dag. Runt tre miljoner svenskar är medlemmar. Används för att hålla kontakt med vänner, men också för att spela spel och använda andra små Facebook-program. Bland annat har Bonnierförlagen marknadsfört böcker den vägen. En rad andra förlag, boklådor och andra aktörer som Bokmässan har Facebookgrupper.
HTML: Det programmeringsspråk som talar om för en webbläsare hur en webbsida ska se ut. Ett html-dokument innehåller den text som ska visas för besökaren, tillsammans med instruktioner för hur det ska se ut rent grafiskt.
Mikroblogg: En teknik för korta meddelanden på nätet. En kombination av blogg, chatt och mejl.
Podcast: Ett sätt att sända radio på nätet. Lyssnarna kan ladda ner programmet och lyssna i sin dator eller mp3-spelare när det passar. Det finns möjligheter att prenumerera på podcast, så att nya program automatiskt hämtas hem.
Publiceringssystem: Att skapa nya html-dokument för varje ny sida på en webbplats, så kallad statisk html, är det inte många som gör i dag. I stället används så kallade publiceringssystem där man skriver in text i något som påminner om en vanlig ordbehandlare. När man trycker på spara skapas html-sidorna automatiskt.
Sociala medier: Samlingsnamn för nättjänster som Facebook, Twitter och Youtube där användarna själva är med och skapar innehållet, och kommunicerar med varandra.
Sökmotoroptimering: Ett samlingsnamn på de olika metoder som finns för att bygga en webbplats så att Google och andra sökmotorer »gillar« den. Målet är att webbplatsen ska hamna högt upp i sökresultaten och därmed locka många besökare till sig. Kallas ofta för SEO, efter den engelska förkortningen för Search Engine Optimization.
Twingly: Svensk söktjänst med innehåll från världens alla bloggar och mikrobloggar. Går att använda för omvärldsbevakning, men också för att automatiskt länka tillbaka till bloggar som skriver om ett förlags böcker och författare.
Twitter: Den största och mest använda mikroblogg-tjänsten på nätet. Används bland annat av många journalister och bloggare.

2019-05-17

Kartlägger debuten

NÖRDEN: I boken Debutant! skriver sociologen Henrik Fürst om den skön­litterära debuten och dess ställning inom litteraturen. Undersökningen baseras bland annat på Svensk Bokhandels kataloger.

Emma Olsson

Inloggning krävs för att visa resten av innehållet.

eller Prenumerera