"Folk började julhandla mycket tidigare"

Foto: Pexels

Lagom till årets julhandel infördes nya restriktioner för att hejda smittspridningen. Bland annat uppmanades människor att inte besöka gym, köpcentrum eller butiker. Det slog hårt mot Akademibokhandelns fysiska butiker, konstaterar kedjans vd Maria Edsman när hon ska summera julhandeln 2020.
– Vi brukar ha galet mycket folk veckan och dagarna före julafton. Då säljer vi enorma mängder. Det var ju svårt att få till i år eftersom befolkningen uppmanats att handla tidigt och inte vara i butiker. Även om vi sålde väldigt mycket på slutet var det tyvärr långt ifrån vad vi gjorde förra året. 
Samtidigt har det varit stor spridning mellan butikerna, fortsätter Maria Edsman.
– Vi har haft butiker i kedjan som haft ökningar. De ligger framför allt i mindre orter eller välbeställda förorter till större städer, medan butiker i innerstan i större städer och i stora köpcentrum har tappat jättemycket. På totalen blir det ändå ett ganska stort tapp för oss i butik, som vi kunnat kompensera med stora ökningar i e-handeln, men det räcker inte hela vägen när vi summerar december. 
Att ni tappar som helhet, vad kommer det att få för konsekvenser?
– Jag hoppas ändå att vi är på väg åt rätt håll, med vaccinen. Vi får se det här som ett väldigt tufft år som vi klarade hyfsat bra givet förutsättningarna, men som inte kommer bli vårt bästa år. Sedan blir det nya tag så fort vi kan locka kunder till butik igen. 
Maria Edsman har inte detaljkoll på vilka titlar som sålt bäst under julen, men säger att Barack Obamas självbiografi Ett förlovat land (Bonniers) varit en storsäljare.
– Sedan har vi som vanligt sålt mycket inbunden skönlitteratur, populärvetenskap och kokböcker. Och spel- och pusseltrenden har fortsatt.

Enligt Torbjörn Elbe, försäljningschef på Pocketshop, är det ”irrelevant” att jämföra julhandeln 2020 med året dessförinnan.
– Det går inte att jämföra. Vi har tio av 13 butiker i direkt reseläge, säger han.
Han vill inte uttala sig om Pocketshops övergripande ekonomiska läge, men kan konstatera att det kring jul ändå gick bättre än väntat för de av kedjans butiker som ligger i så kallade citylägen.
– Citybutikerna klarade sig förhållandevis okej, speciellt den på Götgatan i Stockholm. Det var förstås mindre folk än vanligt, och vi tappade en del mot föregående år, men med tanke på restriktionerna gick det ändå bättre än vad vi vågade tro.
För att hantera restriktionerna uppmuntrade Pocketshop sina kunder att förlänga och sprida ut sin julhandel. Man riktade sig också till sina kundklubbsmedlemmar med erbjudanden om förlängda öppettider på morgnar och kvällar. 
– Det var väldigt lyckat. Vi gick inte ut och försökte få in mer folk i våra butiker, däremot försökte vi få de kunder vi redan har att handla så mycket så möjligt.
Bäst i Pocketshops julhandel sålde Karin Smirnoff (Polaris). Inte helt olikt julen 2019, säger Torbjörn Elbe, som menar att romantrilogin om Jana Kippo ”blivit ett fenomen”.
– Det finns en kategori böcker som man tror att man sålt klart, men det har man aldrig. Karin Smirnoff är ett typexempel.

En bokhandelskedja som kan blicka tillbaka på en mer positiv julhandel är Ugglan – även om försäljningen varierat mellan de 84 butikerna. Medan butiker på mindre orter, med egna ingångar och större möjligheter till kundkontakt och flexibilitet, har gynnats, har butiker på större handelsplatser, som Skärholmen och Valbo, gått sämre, säger Ugglans vd Anders Billing.
Enligt honom var kedjans 2020 i princip lika bra som dess 2019 – man minskade med ”någon tiondels procent”. Särskilt under hösten hade butikerna ”generellt en fantastisk försäljning”. Den trenden fortsatte in i november och december, då gruppen låg ett par procent upp mot 2019, men planades ut kring lucia.
– Då fanns det butiker som helt plötsligt tappade både minus fem och minus tio, men också de som hamnade på noll och plus, säger Anders Billing.
Vad tror du att utplaningen beror på?
– Jag tror att folk började julhandla mycket tidigare än vanligt. Man har väl inte velat springa runt.
Bäst sålde pussel och spel – ”schack gick ju inte att få tag i efter The Queen’s Gambit” – men även böcker, som Barack Obamas Ett förlovat land, Björn Natthiko Lindeblads Jag kan ha fel (Bonnier Fakta) och Hans Rosenfeldts Vargasommar (Norstedts).
– För en gångs skull har vi haft rätt varor i vår bransch, konstaterar Anders Billing.
– Det är länge sedan man stod i kö utanför bokhandeln, det finns andra varor i vårt digitala samhälle som varit hetare de senaste jularna, även om boken alltid haft sin plats. Men nu skulle man hålla sig hemma och umgås med en mindre krets och då lämpar det sig väldigt väl att läsa, spela och lägga pussel. Jag tror att folk överlag har gått ner i tempo, kanske reflekterar de över livet, och där passar boken också in. Kan man förvalta det inför framtiden, då har det här spelat oss i händerna, fortsätter han.

Även på Äppelvikens bokhandel i Bromma märktes det att människor valde att köpa sina julklappar tidigare än vanligt. Men det påverkade inte julhandeln i någon större utsträckning, säger bokhandelns ägare Mia Strandell.
– December är vår viktigaste månad och det har den fortsatt vara. Vi har sålt bra, ungefär som förra året. Det har varit lite utmaningar med att man ska vara färre i butiken, vi har jobbat mycket med nummerlappar, det har vart lite gnissel men de flesta har varit förstående.
Förutom att kunderna varit förstående, har de också velat lägga pussel, spela spel och läsa inbundna böcker. Bland butikens storsäljare i julhandeln finns Lydia Sandgren, Klas Östergren och Barack Obama, vars bok dock tog slut i mitten av december, för att inte återkomma förrän ett par dagar innan julafton.
– Det är inte klokt, den hade vi kunnat sälja enormt mycket mer av. Det är himla tråkigt när titlar som man vet är storsäljare tar slut, att förlaget inte vågar lite mer, säger Mia Strandell.
Även om Äppelvikens julhandel landade på ungefär samma nivåer som 2019, avrundar den ett år då bokhandelns totala omsättning i princip fördubblats. 
– Det har verkligen varit ett bra år för oss. Det är väldigt märkligt, men så har det varit. Det är väl en blandning av att människor är hemma, blir lite lokalpatriotiska – och har tid att läsa.