Förlagen behöver bokhandeln

tveckling av en undersökning gjord på uppdrag av Svenska Förläggare­föreningen.

2000-talet var en berg- och dalbana med en tydlig brytpunkt 2007. Den syns i Svenska Förläggareföre­ningens branschstatistik. Det började i optimismens tecken när momseffekten kom ovanpå en redan stigande försäljning. Då fanns en stark framtidstro, utgivningen växte och bokhandelskedjorna tog över fristående bokhandlare i snabb takt. Efter en unik tillväxtperiod nådde bokförsäljningen en topp 2007 för att därefter vända kraftigt nedåt.

Statistiken visar en kraftig tillbakagång, den djupaste sedan Förläggareföreningen började sammanställa branschstatistiken 1973. Tillbakagången förefaller ha bromsats upp 2011, men de underliggande problemen kvarstår.

Flyttar man fokus från förlagen till handeln, blir bilden mer komplex. Här ser vi inte bara en vikande marknad utan också en stor strukturförändring.

Från 2001 till 2010 tappade den fysiska bokhandeln i Sverige 10 procent eller drygt 300 miljoner kronor i omsättning. Från 3,1 miljarder till 2,8 miljarder. Allt är inte böcker. Böckernas andel av omsättningen varierar mellan olika kedjor, uppskattningsvis från 50 procent hos Ugglan till 70 procent hos Akademibokhandeln. Vår bedömning är att böckernas andel sjunkit något. Väger man ihop det blir det en minskad bokförsäljning på cirka 250 miljoner kronor mellan 2001 och 2010.

Den andra stora förändringen är näthandelns tillväxt. Från mindre än 200 000 kronor 2001 till cirka 1,4 miljarder kronor 2010. Det snabba genombrottet för näthandeln gjorde Sverige unikt i den europeiska bokbranschen.

När man lägger försäljningen i den fysiska bokhandeln och nätbokhandeln i samma diagram, får man en stabil och till och med växande totalkurva fram till 2008, sedan kommer en svag nedgång. Det ligger nära till hands att tro att förändringarna beror på att kunderna flyttat från fysisk bokhandel till nätbokhandel, att de köper lika många böcker som förut men att de köper dem på nätet i stället.

När man gräver i statistiken blir bilden dock mera komplex. Nätbokhandeln och den fysiska bokhandeln konkurrerar visserligen hårt, men deras spelplaner är inte identiska, bara delvis överlappande.

Medan nätbokhandelns försäljning ökat med 1,3 miljarder kronor har försäljningen i den fysiska bokhandeln minskat med 250 miljoner kronor, i bokklubbarna med 100 miljoner kronor och i varuhus och stormarknader med 50 miljoner kronor. Nätbokhandeln har alltså inte bara tagit bokkunder från bokhandeln.

Det är obestridligt att näthandeln blivit en hård och svår konkurrent till den fysiska bokhandeln. Främst med priset som konkurrensmedel, men också med brett sortiment och säker distribution. Ser man nätbokhandeln som det enda problemet för den fysiska bokhandeln är det dock risk att man hamnar fel i sin problemanalys och väljer fel väg framåt.

Mycket av den försäljning som i dag sker genom nätbokhandeln låg tidigare på helt annat håll än i den fysiska bokhandeln:

Bibliotekstjänst, som inte för så länge sedan stod för en stor del av försäljningen till biblioteken, har tappat mycket till Adlibris och Bokus.

Importen av böcker har växt och här har den svenska nätbokhandeln blivit en stark konkurrent till Amazon. Vi har inte kunnat få fram siffror på Amazons för­säljning i Sverige, men vi bedömer att den har sjunkit.

Många förlag har lagt ner sin egen direktförsäljning och länkar i stället till nätbokhandeln för att slippa arbete och kostnader.

Nätbokhandeln har dessutom blivit en försäljningskanal för utgivare som tidigare inte hade någon effektiv distribution.

Om man ser på de senaste årens utveckling – mellan 2007 och 2010 – kan man hämta data från HUIs (Handelns Utredningsinstitut) bokindex, som baseras på inrapportering från fysisk bokhandel, nätbokhandel, bokklubbar och stormarknader/varuhus. Det ger oss för första gången en samlad bild av försäljningen i slut­ledet. Den bygger på siffror från butiksdatasystemen och har högre precision än övrig statistik som branschen producerar.

Statistiken visar att det var under perioden 2007 till 2010 som bokhandelns kris bröt ut på allvar. Förskjutningarna mellan kanalerna var stora. Bokhandeln tappade 16 procent, bokklubbarna 22 procent medan nätbokhandeln växte med 36 procent. Bokklubbarna har varit snabba med att ställa om sig och ett antal klubbar har försvunnit. Bokhandeln har inte varit lika snabb.

Bokhandeln har främst förlorat sin omsättning inom tre områden:

Kurslitteraturen

En del av omsättningsminskningen på kursböcker har varit planerad. Akademibokhandeln har stängt 26 av sina 32 specialiserade kursboksbutiker. Det hade länge varit en verksamhetsgren med svag lönsamhet och det var ett aktivt beslut att avveckla de 26 butikerna. En stor del av den försäljningen har gått över till Adlibris och Bokus. En del har gått till den traditionella studentbokhandeln, som fått luft under vingarna.

Kreditförsäljningen

Storkundsförsäljningen eller kreditförsäljningen till företag, institutioner och bibliotek har minskat och där har nätbokhandeln tagit en stor del av kakan från den fysiska bokhandeln.

Dessa två delmarknader kommer att vara förlorade för gott för bokhandeln. De har gått över till en mer rationell hantering.

Bestsellers/storsäljare

Bästsäljarförsäljningen – eller för att uttrycka sig lite mer vårdat – storsäljarna har i första hand flyttats över till stormarknader och varuhus, i andra hand till nätbokhandeln. Det finns bara rester kvar i bokhandeln. Det är förlorade kunder, förlorad omsättning och lönsamhet och det försvagar bokhandelns position på det som är kärnområdet: försäljningen av allmänlitteratur till privatmarknaden.

Även den försäljningen kan vara förlorad för gott för bokhandeln, men då av andra skäl än de två föregående.

Stor skillnad i hur mycket böcker det handlas lokalt

Det är uppenbart att den snabba tillväxten i nätbokhandeln till en del har skett på den fysiska bokhandelns bekostnad. Hur stor del som tagits från bokhandeln och vad som kommer från annat håll finns det olika uppfattningar om.

För att få ett mått på den lokala konkurrensen mellan bokhandel och nätbokhandel har vi gjort en undersökning i trettio kommuner. Det är inte en undersökning som mäter förändringar över tid, utan den visar bokförsäljningen under året 2010. Den bilden ser lite annorlunda ut än den branschstatistik man normalt grundar analyserna på.

Undersökningen visar att det inte finns något tydligt samband mellan den lokala bokhandelns försäljning och nätbokhandelns försäljning. Nätbokhandeln säljer inte med automatik mer där den lokala bokhandeln är svag. Den gör det ibland, ibland inte. Och den lokala bokhandlaren säljer inte nödvändigtvis mycket där nätbokhandeln säljer lite.

Dessutom varierar den lokala bokhandelns försäljning per kommuninvånare kraftigt mellan kommunerna, från 82 kronor per år till 450 kronor per år. Skillnaden är mycket mindre när det gäller nätbokhandelns försäljning, mellan 70 kronor och 210 kronor per år.

I 24 av de 30 kommuner vi undersökt var försäljningen i den lokala bokhandeln större än försäljningen i näthandeln.

I sex kommuner sålde näthandeln mer än den lokala bokhandlaren. Tre av dem var regionala centra med högskola, tre var industristäder.

I fem kommuner sålde den lokala bokhandeln för 250 kronor eller mer per invånare och år. De fem kommunerna är sinsemellan mycket olika: från universitetsstäder till små städer utan högskola.

Nätbokhandeln möter köparen på samma sätt oavsett var denne är bosatt, vilket leder till en relativt jämn försäljning över hela landet, medan den fysiska bokhandeln är mer heterogen. Det kan finnas flera

yttre förklaringar, exempelvis skillnader i socioekonomisk struktur. Skillnaderna kan också kopplas till olikheter i konkurrenssituation i kommunen, som bokförsäljningen i varuhus eller stormarknader. Vi har också kunnat se att skillnader i turisttrafiken spelar in, men en del av skillnaderna kan inte förklaras på annat sätt än att vissa bokhandlare är bättre på att sälja böcker än andra.

Näthandeln kommer inte att kompensera en nedgång i bokhandelsförsäljningen, men det går att bedriva försäljningsmässigt framgångsrika boklådor i de flesta typer av kommuner. Däremot kommer nätbokhandelns omsättning att fortsätta öka, som en del i en social process där handel på nätet blir vanligare.

Dessutom kommer den att utvecklas. Nu arbetar näthandeln med relativt massmarknadsinriktade koncept. När koncepten utvecklas och stöds av appar, sociala media och andra system kommer försäljningen att öka. En ökande försäljning av e-böcker kommer också att gynna näthandeln.

Högre marginaler men sämre lönsamhet i bokhandeln

Den kraftiga omsättningsminskningen sedan 2007 syns också i resultaten som ligger på en oroväckande låg nivå. Det finns nyanser; flera enskilda bokhandlare har goda eller mycket goda resultat, även om deras siffror drunknar när de grupperas ihop. Pocketshop är exempel­vis ett lysande undantag.

Det här är en utveckling som inte bara bokhandlarna själva utan även förlagen ser på med oro. Hur stoppar man tillbakagången? Hur skall Akademibokhandelns lönsamhet återställas? Hur skall de 40 procent av bokhandlarna i JB-gruppen, Ugglan och gruppen »obundna«, som enligt Leif Olsson gick med förlust 2010, börja tjäna pengar?

Svaren beror på vem man frågar. På förläggarmöten landar man ofta i en diskussion om behovet av bättre affärsmannaskap. Bokhandlarna talar å sin sida helst om förlagens rabatter och affärsvillkor. Bristen på samsyn mellan förlag och bokhandlare har länge försvagat bokbranschen. Förlag och bokhandlare skulle behöva diskutera hur bokförsäljningen skall utvecklas, men fastnar för det mesta i interna diskussioner om rabatter och returer.

Det är dyrt att driva bokhandel och många bokhandlare har hamnat i en kniptång mellan snabbt stigande kostnader och sjunkande försäljning.

Bokhandelns marginaler har stigit de senaste tio åren, men det har inte räckt för att hålla resultaten uppe. Bruttovinsten har enligt de enskilda bokhandlarnas officiella bokslut ökat från cirka 38 procent 2001 till 44 procent 2010 tack vare högre utpriser, ökade förlags­rabatter och ändringar i sortimentets sammansättning.

Den svenska bokhandelns bruttovinst är högre än i Danmark och på samma nivå som i Norge. Det är då lätt att tro att problemen är självförvållade, att den svenska bokhandeln är ineffektiv, men man bör vara lite försiktig med den slutsatsen. De norska bokhandlarna betalar till exempel inte utfrakterna. Dessa står förlagen för. Dessutom är 45 procents marginal på en såld bok i Norge dubbelt så många kronor som 45 procent i Sverige, eftersom de svenska priserna är så låga.

En betydande del av bokhandelns problem ligger i kostnadsutvecklingen. Vi utgår från att det är lokal- och personalkostnaderna som väger tyngst. Många har redan skurit ner på personalantalet, men vi har fått intrycket att bokhandeln har varit sen med att anpassa lokalkostnaderna. Det kan bero på långa kontraktstider.

Hos kedjeföretagen tillkommer avskrivningar på goodwill för förvärv och investeringar, en del av dem från tider när prognoserna var mer optimistiska.

Det ekonomiska läget är i dag så pressat för många bokhandlare att deras prioritet ligger på snabba kostnadsminskningar. Det är nödvändigt för överlevnaden, men det utvecklar inte bokbranschen.

Därför blir den pressade ekonomiska situationen för bokhandelskedjorna och för många enskilda bokhandlare ett allvarligt problem för hela bokbranschen.

Att Förläggareföreningens medlemsförlag och den fysiska bokhandeln har tappat omsättning de senaste tre åren (fram till 2011), bokhandeln 16 procent och förlagen 11 procent, hänger ihop. Sjunkande försäljning i bokhandeln har medfört sjunkande försäljning för förlagen.

Fastprisländerna klarar sig bättre än friprisländer

En internaitonell utblick visar ett tydligt mönster.

I friprisländerna Sverige, Storbritannien och Finland har förlagen tappat försäljning, medan förlagen i länder med fasta bokpriser klarat sig betydligt bättre.

Mönstret är dock inte entydigt. USA har, i likhet med Sverige, en lång historia av fria priser, men i ett avseende skiljer sig den amerikanska friprismodellen från den svenska. De öppet redovisade rabattskalorna har gett en mer begränsad rabattflora och en stabilare prisbild.

Den starka utvecklingen på USA:s bokmarknad är ändå överraskande. Förlagens försäljning växte enligt amerikanska förläggareföreningens statistik (BookStat) med 5,6 procent från 2008 till 2010. Det är en ökning som främst drivits av snabb tillväxt för nätbokhandel och e-böcker. Tryckta böcker visar också tillväxt, dock med stora skillnader mellan de olika kategorierna. Starkast tillväxt hade kursboksutgivningen och här spelade digitala format en växande roll. Allmänlitteraturen växte i samma takt som den totala bokmarknaden. Negativa siffror redovisas däremot för skolboksmarknaden, vilket kan hänga samman med att de offentliga anslagen minskat.

Trots den vikande försäljningen är det ingen allmän kris i förlagsbranschen i något av de länder vi följt. Flera av de stora förlagsgrupperna har repat sig snabbt efter nedgången 2007–2008, på samma sätt som i Sverige.

Även när det gäller bokhandeln följer de internationella mönstren Sveriges utveckling.

Av de länder vi undersökt är det bara i Norge bokhandeln kunnat hålla omsättningen: den låg på samma nivå 2010 som 2007. Den norska bokhandeln skyddas inte bara av fasta priser, den har dessutom fått draghjälp av att bokklubbarnas gamla ensamrätt att ge rabatter (max 25 procent) på nya böcker försvann 2005. Det har lett till att en del av bokklubbsförsäljningen flyttat över till bokhandeln.

I alla övriga länder har bokhandeln förlorat omsättning, även om skillnaden mellan fast- och friprismarknader även här är påtaglig. I botten ligger Finland, Storbritannien och Sverige, på samma sätt som när det gäller förlagens försäljningsutveckling.

Nätbokhandelns marknadsandel varierar starkt mellan olika länder. Underlaget kommer från olika typer av källor; från mätningar i Tyskland till rena bedömningar i Finland, Frankrike och Danmark. Brittiska bokhandlareföreningen säger att nätbokhandeln 2010 växte kraftigt till cirka 30 procent av marknaden, vilket är mycket förvånande även om man tar hänsyn till den turbulenta utveckling de genomgår just nu.

Nätbokhandelns höga marknadsandel i USA och Storbritannien beror i betydande utsträckning på engelskans ställning som världsspråk och på Amazons aktiva roll som marknadsutvecklare i dessa länder.

I det perspektivet är den svenska näthandelns storlek på en liten nationell marknad notabel.

Sedan några år viker den svenska bokförsäljningen. Parallellt sker dramatiska förändringar i återförsäljarledet med en starkt försämrad lönsamhet i bokhandeln som följd. Det mesta tyder på att vi är på väg in i en stor och bestående omvandling av bokmarknaden.

En förklaring till bokhandelns kris skulle kunna vara att kunderna blivit annorlunda, i varje fall att deras intressen och krav ändrats. Vi uppfattar inte att det är den främsta orsaken, åtminstone inte för allmänlitteraturen.

I stället beror det på:

* att bokhandeln har förlorat konkurrenskraft när det gäller att erbjuda kunderna information och service.

* att pris- och rabattsystemen har försvagat kundernas förtroende för bokhandeln.

* förändringar i värdekedjan och i arbetsfördelningen mellan förlag och bokhandel.

Mötet mellan kund och personal är avgörande

Att köpa en bok går fort och den är ofta ganska billig. Till den delen kan man beskriva boken som en snabbrörlig konsumtionsvara. Men det tar tid att läsa den, man hinner inte med så många böcker på ett år. Därför försöker kunderna i regel orientera sig för att få veta något om innehållet innan de köper en bok.

De kan gå på egna erfarenheter, rekommendationer från trovärdiga vänner, recensioner, författarintervjuer i tv och på råd i bokhandeln. All erfarenhet och forskning visar att mötet mellan kunnig butikspersonal och kunden är en av de viktigaste faktorerna bakom ett köp.

Den fysiska bokhandeln är, när den fungerar som bäst, oslagbar som informationsförmedlare, i synnerhet i jämförelse med stormarknader och varuhus, men det är ett övertag som inte är lika tydligt längre.

Den ekonomiska situationen har tvingat bokhandeln att minska på personal. Den stora nyhetsutgivningen ställer stora krav på allt färre bokhandelsmedhjälpare. Kunderna förväntar sig att personalen skall veta mer än vad som står i artikeldatabasen – den texten kan de själva läsa hos nätbokhandeln.

Om informationen i bokhandeln försämras kommer kunderna i ökad utsträckning att köpa »säkert«: författare eller böcker som de redan känner till. Bokhandeln behöver därför arbeta fram nya metoder för att ge kunderna information, så att den behåller sin konkurrensfördel. Förlag med en bred nyhetsutgivning bör i eget intresse bidra till att göra det lätt för bokhandeln att förmedla information till kunderna.

Både förlagen och bokhandeln förlorar på rabattsystemen

Prisbildningen är ett problemområde för den svenska bokmarknaden.

Liza Marklunds nya roman Du gamla, du fria kostade den 11 november 2011 20 euro i Sverige, 26 i Finland, 30 i Danmark och 40 i Norge. I Norge är boken momsfri. I Danmark är momsen 20 procent, i Finland 8,26 procent, i Sverige 5,66 procent. Ofta har boken sålts till ännu lägre pris i dagligvaruhandeln i Sverige.

Även om skillnaderna mellan de nordiska länderna minskar när man tar hänsyn till köpkraft och allmän prisnivå är de förvånansvärt stora. De låga bokpriserna kan ses som ett tecken på hög effektivitet på den svenska bokmarknaden, men det är en priskonkurrens som den fysiska bokhandeln inte klarar. Bokhandlarna säger att de ofta kan köpa bästsäljare billigare på Ica eller Coop än hos förlagen.

Det här är inget nytt. Bokhandlarna räknar inte längre med att sälja några stora mängder av storsäljarna.

– Jag tjänar mer på att sälja ett exemplar av Camilla Läckbergs nya bok till normalpris än fyrtio till Icas pris, säger Mats Ahlström, Djursholms Bokhandel.

Även bokklubbarna har drabbats. Priserna på huvudboken har pressats ned men klubbarna har ändå tappat medlemmar.

Försäljningen av skönlitterära storsäljare går i dag till stor del genom varuhus och stormarknader. Näthandelns andel är inte hög, men den växer. Att bokhandeln har tappat större delen av bästsäljarförsäljningen har försämrat de ekonomiska förutsättningarna.

Hur kan stormarknaderna sälja böcker till så låga priser? Det är en kombination av att förlagen lämnar höga rabatter och av att Ica och Coop säljer mycket stora volymer med låg marginal.

De stora förlagen säger att alla rabatter baseras på vilka kostnader de har för att sälja och leverera till de olika kanalerna. De små förlagen får helt enkelt anpassa sig om de vill vara med.

De låga priserna på storsäljarna hos Coop, Ica och andra dagligvarukedjor och stormarknader är bra för deras kunder, som kan köpa populära böcker billigare än på andra ställen. Samtidigt underminerar de konsumenternas förtroende för bokhandeln i synnerhet och för bokpriser över huvud taget.

De låga priserna är också bra för de författare som får höga upplagor och stora royaltyinkomster. Men det är ett strategiskt dilemma för förlagen när de säljer till kanaler där böckerna är marginella i återförsäljarens totala affär. Det ser ut som en märklig affärslogik att det som man i andra sammanhang skulle kalla de starkaste varumärkena, förlagens bästsäljarförfattare, till stor del används som indragare i varuhus och stormarknader, medan de bara exponeras pliktskyldigast i bokhandeln. Det tyder på ett kort tidsperspektiv hos förlagen. Bokförsäljningen i varuhus och stormarknader kan rasa från ett år till nästa om förlagen inte får fram nya titlar av bästsäljarförfattarna. Och den kan försvinna helt om dessa kanaler ger boksortimentet lägre prioritet.

En erfarenhet man kan dra från andra branscher är att höga rabatter ofta hänger ihop med oreda i distributionssystemet, ett tecken på att ett gammalt system ännu inte ersatts av något nytt. Det är uppenbart att bokhandlarna är förlorare, men förlagen sitter i samma båt som bokhandlarna. De sitter bättre till i styrhytten just nu, men det kan ändra sig.

Den röriga prisbilden är kärnan i den »systemkritik« som då och då hörs. När någon ifrågasatt den fria bokmarknaden och argumenterat för fasta bokpriser – som till exempel Författarförbundets ordförande Mats Söderlund gjort och som den nu bortgångne förläggaren Krister Gidlund gjorde i många år – har de i regel mötts av kompakt motstånd från förlag, bokhandel och politiker. Ändå dyker frågan upp allt oftare, senast på ett seminarium på Bokmässan i Göteborg hösten 2011.

För de flesta som i dag arbetar inom den svenska bokbranschen är fasta priser bara något man hört talas om, ungefär som vänstertrafiken. Det är lätt att glömma att fasta bokpriser är den vanligaste affärsmodellen på den europeiska bokmarknaden. Tyskland, Österrike, Schweiz, Norge, Holland, Frankrike, Spanien, Portugal och Italien har alla fasta bokpriser. I Danmark försvann de sista resterna av fastprissystemet den 31 december 2010.

Modellen är ungefär densamma på alla dessa marknader: under utgivningsåret och en bit in på följande år är priserna till konsument fasta eller nästan fasta (små rabatter är tillåtna) i alla försäljningskanaler.

Som vi visat har bokmarknaden utvecklats betydligt svagare i Sverige, Finland och Storbritannien än i de europeiska fastprisländerna de senaste åren, vilket kan ses som ett argument för fasta bokpriser. I USA, Storbritannien och Danmark hörs i dag önskemål om en återgång till fasta priser från i första hand bokhandlarna.

Att Sverige skulle gå tillbaka till fasta bokpriser förefaller dock osannolikt.

Ett fastprissystem förutsätter bred acceptans, och någon sådan finns inte i Sverige i dag. Bokbranschens stora aktörer, politiker och konsumentintressen skulle med stor sannolikhet motverka alla försök att reglera marknaden. Därför är inte fasta bokpriser en realistisk lösning på problemen i den svenska bokhandeln.

Tekniken och bokhandelns stagnation skapar förändringar i värdekedjan

Bokbranschens värdekedja – bokens väg från författare till läsare – är i dag under stark omvandling, driven av teknikutvecklingen och förändringar inom återförsäljarledet. Det gör det möjligt för aktörerna att förkorta kedjan och få en större del av kakan. Alla kan i dag göra allt. För författare är det till exempel i dag tekniskt möjligt att bli sin egen förläggare och kanske också sälja böckerna i egen regi. Man kan läsa om fantastiska framgångar för amerikanska författare som gett ut e-böcker själva.

Vi tror dock inte att egenutgivningen kommer att förändra den svenska bokmarknaden på något dramatiskt sätt. Det är inte okomplicerat att ge ut e-böcker och i dag finns ingen effektiv marknadskanal för egenutgivning.

Däremot är det troligt att antalet självförlagda böcker kommer att öka, böcker som riktar sig till avgränsade läsekretsar eller som görs för att författaren vill dokumentera sig. Det kommer att leda till att mängden nya titlar växer kraftigt.

Frågan om handeln skall börja ge ut böcker själv är inte ny för den svenska bokmarknaden. Det sker i liten skala hela tiden, framför allt med lokala böcker. De svenska bokhandelskedjorna har gjort det i större skala ibland, men inte uthålligt. Det begränsade svenska språkområdet är en återhållande faktor. Barnes & Noble har sedan länge en stor utgivning av kokböcker, reseguider och andra faktaböcker. Det har inte skakat de amerikanska förlagen nämnvärt, vilket däremot Amazon gjort med sin starka position på e-boksmarknaden och de senaste årens växande bokutgivning.

I Sverige är det inte handeln som ändrar värdekedjan utan förlagens integrering framåt. Bonniers och Natur & Kultur har tagit stora ägarpositioner i återförsäljarledet. KF har gjort det genom att föra samman Norstedts organisatoriskt med Akademibokhandeln, Bokus och Coops bokförsäljning. Förlagens integrering framåt kan också innebära att de tar över vissa funktioner, exempelvis inom logistik och sortimentshantering, som handeln tidigare utfört. Bonniers har slagit in på den vägen genom köpet av Pocketgrossisten och avtalet med Rusta. Det är en intressant väg för att skapa en ökad dynamik i handeln, men det har också komplikationer.

Hela detaljhandeln förändras men inte bokhandeln

Under senare årtionden har detaljhandeln genomgått en dramatisk utveckling som i grunden ändrat dess sätt att fungera. De viktigaste inslagen är:

Detaljhandelns makt har ökat och leverantörernas minskat.

Detaljhandelns sätt att sätta samman sitt sortiment har ändrats. Tidigare valde handeln mer eller mindre aktivt mellan de varor man erbjöds av leverantörerna. Nu bygger man sortimenten utifrån analyser av lönsamhet och olika sortimentsgruppers attraktivitet i konsumenternas ögon (category management).

Detaljhandeln har framgångsrikt ökat andelen egna märkesvaror. Dessa har i regel goda marginaler genom lägre inköpspriser och större möjligheter att kontrollera försäljningspriserna.

Detaljhandeln har också utvecklats mot att erbjuda konsumenten lätthet och bekvämlighet. Konsumenterna besöker färre shoppingcentra och färre butiker med allt vidare sortiment.

Nya typer av framgångsrika detaljhandelsföretag har växt fram som genom sin storlek kunnat förhandla fram låga inköpspriser och kunnat utveckla mycket effektiva varuförsörjningssystem. Ett exempel är Walmart och ett annat Ica. Andra har kombinerat varugrupper på ett nytt och för konsumenterna attraktivt sätt, exempelvis Stadium som i dag, förutom sportartiklar också är en bred klädförsäljare.

Den framgångsrika detaljhandeln har polariserats. Företagen är antingen specialister eller massmarknadsföretag. De förra erbjuder prioriterade konsumentgrupper ett utvalt sortiment, hög service och genomtänkta butiksmiljöer. De senare har med teknologins hjälp utvecklat mycket kostnadseffektiva system och har etablerat sig i lägen som passar konsumenternas köpvanor. De detaljhandelsföretag som inte anpassat sig i den ena eller andra riktningen har försvunnit eller stagnerat.

Tidigare var detaljhandeln i mycket hög utsträckning nationell. Detta mönster har i dag brutits. Både specia­lister och massmarknadsföretag är i dag internationella – i vissa fall även globala – detaljhandelsföretag.

Den fysiska bokhandeln har inte följt samma mönster som annan detaljhandel, varken i Sverige eller i övriga länder.

I Sverige har kedjorna fastnat i en stagnerad, icke uthållig position där de varken är specialister eller massmarknadsinriktade. Bokia och Akademibokhandeln har båda byggt sina koncept på att bokhandeln varit den ohotade huvudkanalen för böcker där inköpsvillkoren från förlagen varit viktigare än förmågan att attrahera kunder i konkurrens med annan detaljhandel. Bokia har dessutom lidit av samma svaghet som andra frivilliga fackkedjor: konflikterna mellan medlemmar och ledning samt mellan olika grupper av medlemmar har tagit en stor del av energin i anspråk. Akademibokhandeln har låtit förvärv av lokala boklådor vara i fokus, snarare än åtgärder som kunnat utveckla kedjeprofilen och försäljningen.

Bilden är tydlig: varken bokhandeln eller förlagen har utvecklat sin verksamhet på det sätt som gjorts i andra branscher. En outvecklad bokhandel och alltför traditionella relationer mellan bokhandel och förlag har bäddat för dagens problematiska situation och även lagt en bräcklig grund för morgondagens bokförsäljning. I det avseendet är den svenska bokbranschen inte unik. Man ser ett likartat mönster i andra länder, även om fastprissystemen bromsat utvecklingen på många ställen.

Vad är det som kommer att avgöra bokhandelns framtid? Är det dess förmåga att »bli som annan detaljhandel«? Eller har handeln med böcker särdrag som inte uppmärksammats tillräckligt?

Svaret är att bokhandeln måste ta intryck av vad som hänt i annan detaljhandel, samtidigt som man måste värna om och utveckla sin särart. Att sälja tuggummi är en sak, att sälja en sällanköpsvara med högt informationsbehov, lång konsumtionstid och ett förhållandevis lågt pris en annan.

Bokhandelskedjornas problem i olika länder påminner påfallande mycket om varandra. Den mest dramatiska händelsen är konkursen för kedjan Borders i somras. De var nummer två på den amerikanska bokmarknaden och hade, när de var som störst, 1 249 butiker i USA och Storbritannien.

I flera länder har de stora bokhandelskedjorna svårt att få sin affärsmodell att fungera och många av dem går med förlust.

Det har talats mycket om »the revival of the indies«, de oberoende bokhandlarnas revansch. Framför allt på de brittiska och amerikanska marknaderna. I det utrymme Borders har lämnat efter sig har de oberoende bokhandlarna växt och ökat sin marknadsandel. Man bör dock tänka på att en del av de bokhandelsföretag som kallar sig oberoende i USA, skulle ses som mycket stora bokhandelsföretag i Sverige.

Men generellt verkar det pågå ett aktivt förändringsarbete och en större omprövning i de stora länderna – USA, Storbritannien, Tyskland och Frankrike – som än så länge inte har någon motsvarighet i den svenska bokhandeln.

Profilering och lokal orientering är kärnfrågorna

En hållbar plattform för bokhandeln förutsätter att konsumenterna behöver och värdesätter bokhandeln som inköpskanal. Att den fyller en funktion.

Bokhandeln har fortfarande en stark position i det som är kärnverksamheten – försäljningen av allmänlitteratur till privatkunder. Här spelar bokhandelns främsta konkurrensmedel en viktig roll: tillgänglighet, exponering, personligt bemötande, information, lokalkännedom. Det visar på bokhandelns möjligheter att möta konkurrensen från nätbokhandeln och daglig­varuhandel.

Ändå är bokhandeln i dag starkt försvagad. Om utvecklingen fortsätter kommer den om några år att ha färre försäljningsställen, mindre butiksytor och i många fall ett mera begränsat utbud av böcker. Däremot kommer bokhandeln inte att försvinna på samma sätt som skivhandeln. Och den kommer att vara viktig för förlagen.

Om bokhandeln skall utvecklas har den följande strategiska frågor att hantera:

* Profilering är en nyckelfråga. Rollen som specialist bör framhävas. Förmågan till lokal marknadsanpassning kommer att vara avgörande.

* På morgondagens marknad kommer det att finnas utrymme för oberoende, lokalt orienterade bokhandlare.

* Kedjeföretagen måste klara ut om en homogen, standardiserad profil passar i marknadsbilden eller om ett antal profiler – i stil med vad exempelvis Ica gjort inom livsmedelshandeln – är en mera framkomlig väg.

* För nätbokhandeln finns ett liknande strategiskt avgörande. Hittills har nätbokhandeln arbetat med ett standardiserat koncept med tryck på det låga priset. Mycket talar för att även nätbokhandeln kommer att utveckla varierade koncept med djupare information.

* Bokhandeln behöver hitta sätt att kombinera butiksförsäljning med näthandel.

Förlagen, i sin tur, måste ta sig an följande strategiska frågor:

I eget intresse måste de arbeta med klara strategier där olika typer av återförsäljare ingår: en genomtänkt och uthållig multikanalstrategi i vilken bokhandeln har en viktig roll. Det kommer att ställa ökade krav på förlagen men de kommer inte undan, det är en av förläggarens viktigaste uppgifter

som hon/han måste lösa. Att förlita sig på att den tilltufsade bokhandeln av egen kraft kan förnya sig är orealistiskt och stormarknader har vare sig intresse eller kunnande att uthålligt utveckla handeln med böcker. Förlagen behöver därför öka sitt engagemang i återförsäljarledet genom att anpassa affärsvillkoren och samarbetsformerna till de olika kanalernas förutsättningar och möjligheter.

Branschavtalens tid är förbi och konkurrenslagstiftningen förhindrar samverkan mellan förlagen i marknadsfrågor. Dagens marknad förändras inte genom förhandlingar mellan branschorganisationer utan genom att framsynta aktörer vågar gå före och trampa upp nya vägar.

För mindre förlag kommer samarbete med andra förlag att vara en nödvändighet för att de skall kunna komma ut på marknaden.

Vem styr framtiden?

Att bokbranschen är under dramatisk omvandling är inte nödvändigtvis en fördel för läsarna, författarna och för de som är inblandade i utgivning och försäljning. En av de allvarligaste frågeställningarna är hur den försvagade bokhandeln påverkar branschens framtid. Och vem som skulle kunna stärka bokhandelns ställning. Den svåra frågan – som vi började artikeln med – är inte om bokhandeln behövs utan hur den skall bli framgångsrik.

En utvecklad kulturpolitik skulle kunna fylla en del luckor i marknadssystemet. Det statliga litteratur­stödet är viktigt för mångfalden i förlagsbranschen och för bredden i utgivningen. Återinfört stöd för mindre bokhandlare diskuteras redan och vi kommer säkert att få se flera förslag.

Författare, små förlag och små bokhandlare sätter ofta sitt hopp till kulturpolitiken, men kulturpolitiken kommer inte att ha något större inflytande över utvecklingen. Det är branschens aktörer som själva avgör den.

Problemet är att bokhandeln är så försvagad att den inte kontrollerar sin egen framtid. Bokia och Akademi­bokhandeln kan utveckla sina profiler och koncept, men Bokia tyngs av den frivilliga kedjans återkommande energiläckage och Akademibokhandeln av sin balansräkning med stora goodwillposter, till följd av tidigare förvärv, och av tunga centrala kostnader. Det finns duktiga enskilda bokhandlare som kommer att utveckla sina företag, men för kedjorna är framtiden mera osäker.

Som det ser ut i dag är det bara bokbranschens stora aktörer, Bonniers och KF, som har anledning, kompetens och finansiell uthållighet att ta ansvar för bokhandelns utveckling, som ett led i en multikanalstrategi där bokhandels roll kommer att definieras.

Båda har under de senaste åren tagit steg framåt i värdekedjan. Bonniers bland annat genom köpen av Adlibris och Pocketgrossisten och KF genom att organisatoriskt sammanföra Norstedts Förlagsgrupp med Akademibokhandeln, Bokus och Coops bokförsäljning. Båda har fått kritik för det, vilket är lätt att förstå ur ett maktperspektiv, men vilken annan aktör är i dag beredd att intressera sig för svensk bokhandel?

Bonniers och KF har historiskt nått sina starka positioner genom ett långsiktigt och ansvarsfullt agerande. Deras vägval och beslut kommer att ha avgörande betydelse för den svenska bokbranschens utveckling under kommande år. Den viktigaste frågan är hur de använder sina starka positioner i återförsäljarledet. Om bokhandeln skall vända nedgången och utvecklas måste den styras av kundernas intressen, inte av ägarnas behov av kontrollerade försäljningskanaler. Det är en sanning som de flesta skriver under på, men det är där långsiktigheten och statsmannaskapet hos de stora sätts på prov.

Om man i stället för att fokusera på branschens många problem ser möjligheterna finns ett optimistiskt scenario: en självständig bokhandel kan, med stöd av förlagen, hejda omsättningsfallet, stabilisera sin ekonomi och utvecklas. Det skulle hela bokbranschen må bra av.

Om inte blir konsumenternas dom hård: köp och läsande av böcker minskar och inriktas än mer på bästsäljare. I slutändan får vi en stagnerande och tråkigare bokbransch.

FAKTA:

»Behövs bokhandeln?«

… var frågan i ett utredningsuppdrag vi fick från Svenska Förläggareföreningen våren 2011. Med den utgångspunkten har vi intervjuat förläggare och bokhandlare i Sverige och de övriga nordiska länderna och vi har hämtat information från branschföreträdare, fackpress och andra medier i flera länder i Europa och i USA. Den här texten är en bearbetning av detta uppdrag.

Vi bygger vår analys på statistik från olika källor i olika länder. Alla som försökt göra sådana jämförelser över bokmarknaden vet att man möter många svårigheter beroende på olikheter i bokbranschens struktur, i legala förhållanden, i statistiska metoder med mera. Booksellers Association (Storbritanniens bokhandlareförening) publicerar inte medlemmarnas omsättning och vi har därför fått beräkna den brittiska bokhandelns försäljning.

Vi har lagt ner stor möda på att inte ta med sådana jämförelser som vi tycker är tveksamma och det är vår bedömning att de statistiska problemen inte ändrar den övergripande bilden. Men läsarna bör tänka på att diagram och tabeller inte alltid ger hundraprocentigt korrekta bilder av verkligheten.

Diagram och tabeller finns för prenumeranter i den digitala versionen.

Kjell Bohlund
Före detta chef för Norstedts Förlagsgrupp och Förläggareföreningens ordförande.

Bengt Brodin

Docent i företagsekonomi och, bland annat, konsult med uppdrag i detaljhandeln och bokbranschen.