Läroboksförlagen utnyttjar Internet bäst

örverkligar marknadsförarens dröm om en-till-en-kommunikation i stor skala och till lågt pris. Det går att skapa gemenskaper kring ett intresse, utan tidens eller geografins begränsningar. Ett företag kan förvandla sina kunder till något mer än konsumenter: Aktiva deltagare som ökar värdet på dess tjänster och produkter. Producenter, som tidigare varit dolda bakom grossister och återförsäljare, kan börja prata direkt med sina slutkunder. Internet når nästan hälften av alla svenska hushåll och förknippas, en aning ironiskt, framförallt med böcker tack vare framgångsrika Internetboklådor och en intensiv mediabevakning. Hur utnyttjar då de stora svenska förlagen det nya mediet? Varumärken i form av kända författare och romanfigurer saknar de ju knappast. Svaret blir att inte mycket mer än som ett nytt sätt att distribuera sina höst- och vårkataloger. Skillnaden mot de små förlagens närvaro på Internet, som vi granskade i våras, är inte stor. De som har kommit längst är läromedelsförlag som Liber, Gleerups och Natur och Kultur. Förutom information om titlar, finns där interaktiva tjänster, påbyggnader till de tryckta läromedlen. Det faller sig naturligtvis mer naturligt att koppla Internettjänster till utbildningsmaterial än till romaner. Och visst har även Bonniers och Norstedts uppdateringar och tillägg till cd-rom-uppslagsverken liggande på webben. Men framförallt har läromedelsförlagen embryon till gemenskaper, så kallade communities. Liber och Gleerups har skapat mötesplatser för både skolföräldrar och för lärare, medan eleverna exempelvis samlas kring Libers kringresande upptäckare Hardy eller chattar med varandra. Det här har egentligen ingenting att göra med att det är läromedel. I verkliga livet träffas människor regelbundet för att diskutera skönlitterära böcker, de är medlemmar i olika författarsällskap eller i bokklubbar – en typ av postorder-communtity. Se på intresset för att recensera böcker åt Amazon. Det är redaktionellt innehåll som medlemmarna i gemenskapen bjuder på gratis. Samtidigt ökar värdet på tjänsten, vilket i sin tur lockar ännu fler generösa besökare. Amazon kan också börja sälja flygbiljetter på kommission till resehandboks-kunderna. Internetbokhandeln har ju redan globetrotterna hemma hos sig. Det är i gemenskapen värdet ligger och den bygger på att kunderna inte bara kan prata med företaget, utan också kring företagets produkter. Det lär dröja innan Liber säljer resor, men liksom Gleerups vågar de åtminstone sälja sina läroböcker direkt till besökarna på webbplatsen. Det ska bero på ett missnöje med bokhandlarna, förlagen når inte ut till föräldrarna via butikernas hyllor. Eftersom de stora utgivarna av allmänlitteratur inte säger sig hysa planer på egen direktförsäljning, är de med andra ord vara rätt nöjda med sina återförsäljare. Inte ens deras egna bokklubbar har försökt kliva in i hemmen via Nätet ännu. Efter två-tre års närvaro på webben, använder de stora förlagen fortfarande Internet som en förlängning på utgivningskatalogerna och som ett billigare sätt att distribuera information till exempelvis journalister. Syftet är enbart att informera. Om det händer något kan vi snabbare kommunicera med bokhandlare och intresserade läsare. Det är ett sätt att sälja fler böcker, men själva den fysiska försäljningen kommer vi aldrig att ta över. Det finns det andra som är bättre på, säger Anders Hemming, marknadschef på P.A. Norstedt & Söner. Sofie Göransson, marknadsförare på Albert Bonniers förlag, vill inte heller gå förbi återförsäljarna. – Det tänker vi inte göra. Vi är ett förlag. Christian Reimers, redaktionschef för Natur och Kultur litteratur och fakta, är aningen mindre kategorisk, men så var han också tidigare chef för förlagets bokklubb. – Vi hamnar säkert där någon gång att vi säljer själva. Men det blir inte under detta århundrade och står inte på dagordningen. Vi värderar våra relationer till bokhandlarna högre än möjligheten att sälja till vem som helst direkt. För att inte låta den köpsugna besökaren svalna helt, länkar förlagen till de stora Internetboklådorna och för att inte uppröra någon av dem, länkar de till dem alla. Med tanke på den ofta obefintliga informationen om böckerna hos nätboklådorna fyller till och med allmänförlagens konservativa webbplatser en funktion. Natur och Kultur, Bonnierförlagen, P.A. Norstedt & Söner, Ica-förlaget – alla är de enkla, snabba och överskådliga på webben. Alla har de också en mer eller mindre komplett och sökbar databas över de senaste årens utgivning, med omslag och baksidestext. Hos exempelvis Albert Bonniers förlag finns det länkar till utförlig författarinformation – när man väl lyckats ta sig förbi Bonnierkoncernens nyckfulla och tröga startsidor. Förlaget var också först med att publicera en bok enbart på Internet, Operation Snabel-beta. Norstedts och Rabéns ännu inte helt sammansmälta webbplats bjuder på ett magasin med författarporträtt, månadens mat och Sjöwall-Wahlöös Terroristerna som följetong. De berättar även om kommande titlar. En förlagsenhet som Prisma presenterar sig bara på en sida, Rabéndelens arkiv är tillfälligt stängt för renovering och det senaste nyhetsbrevet är daterat 980612. Men där kan man å andra sidan läsa om sommarpratare och uppsättningar av teaterstycken där upphovsmannen ingår i förlagets stall. Hos Natur och Kultur, vars rikaste webbsidor sorterar under läromedel, kan den vanliga bokkunden titta på videoinspelningar med några författare på skärmen. Förlaget diskuterar också att ge ut specifika nyhetsbrev per e-post med länkar som tar läsaren in till rätt webbsida. Men Natur och Kultur vänder sig idag främst till återförsäljare och partners. Albert Bonniers förlag har däremot bokkonsumenterna som sin huvudsakliga målgrupp. – Hittills är det bokhandeln som tagit hand om kontakten med kunden. Nu kan vi själva styra vårt budskap. Och framför allt: de som besöker oss gör det inte av en slump. De är intresserade, säger Sofie Göransson. Hur många är det då som är intresserade? Albert Bonniers Förlags webbplats har ungefär 400 enskilda besökare per dag och sköts av en marknadsassistent som lägger ner någon timme per dag på att uppdatera sidorna, utom när katalogerna kommer. Natur och Kultur har 500 per dag, varav en majoritet söker sig till skolsidorna. Tre personer på IT-avdelningen har hand om webbplatsen, men till största delen arbetar de med läromedelsrelaterade tjänster. Gamla Rabéns webbplats räknar in blott 500 träffar per vecka, vilket borde motsvara ett trettiotal besökare per dag, och har en person som jobbar med den på heltid. Förlagen uppdaterar sina webbplatser minst en gång om dagen, eller löpande allt eftersom nytt material kommer in. Det är just där skon kan klämma. – Det är svårt att hålla sidorna vid liv. När man gör omslag och skriver texter finns webbsidorna inte med i tanken. Det är inte inbyggt i organisationen, säger Gerd Rönnberg, ”webbtant” på P.A. Norstedt & Söner. Hos Natur och Kultur har det hunnit bli rutin och mer därtill, enligt webbmaster Johan Sandgren. – Jag behöver inte tjata, alla vill att deras böcker ska ligga på nätet. Men trots allt: Vid sidan av grundinvesteringen kostar det förlagen allt från hundra till några hundra tusen kronor per år att hålla igång webbplatsen. Är det värt det? – Det kan man ibland självkritiskt undra, det genererar ju inte några mätbara effekter. Det känns som ett krav från olika håll att informationen ska vara tillgänglig på nätet, även om effekten och nyttan är svår att mäta. Antalet besök är än så länge litet. Om tre procent av besökarna blir verkliga kunder tack vare informationen på förlagets webbsidor, betyder det några tusen extra sålda böcker per år. Det räcker knappast till för att bekosta driften av webbplatsen. Men kanske beror de blygsamma besökssiffrorna på förlagens egen försiktighet. En Internetbokhandel når siffror av en helt annan magnitud, speciellt om de har aktiva kunder som hjälper till att bygga upp webbplatsen. Det beror på två styrkor hos dem som inte så överraskande sammanfaller med Internets två styrkor: Enkla transaktioner [läs köp] och enkel kommunikation mellan många [läs gemenskap]. Det sistnämnda kan ett förlag åstadkomma utan att uppröra andra aktörer, det förstnämnda blir kanske ett nödvändigt ont i framtiden. Att enbart visa länkar till butiker eller Internetbokhandlare är ett allt för riskfyllt och inneffektivt sätt att göra en kund av en köpsugen besökare