Tillbaka

Så blev Storytel en av branschens mäktigaste

2016-06-22
av Kalle Laxgård

På tio år har ljudbokstjänsten Storytel gått från nedläggningsplaner till att värderas till över 1,4 miljarder.

Så här gick det till.

När Storytel nu köper Norstedts har ljudbokstjänsten över 220 000 abonnenter, äger förlaget Massolit och sålde strömmande ljudböcker för 84 miljoner kronor under årets första kvartal.

2015 mer än fördubblade koncernen omsättningen, till nära 300 miljoner kronor.

För bara några år sedan såg det helt annorlunda ut.

Idén till Storytel föddes när entreprenören Jonas Tellander upptäckte Amazons ljudbokstjänst Audible efter en resa till New York för drygt tio år sedan. Efter ett misslyckat försök att introducera tjänsten i Sverige startade han, tillsammans med systemarkitekten Jon Hauksson en liknande tjänst – Bokilur. Den bytte snart namn till Storytel.  

Men affärsplanen föll och Jonas Tellander, som då bodde i Schweiz, började vackla. För att klara krisen flyttade han och familjen hem till Sverige.

– Jag insåg att om jag inte gjorde det så måste vi lägga ner Storytel. Hösten 2008 hade vi inga finansiärer. Jag vände på varje sten, men ingenting dök upp. Det var oerhört tungt, både privatekonomiskt och att komma hem från utlandet, berättade Jonas Tellander senare i SvB.

Vändningen kom då Richard Båge, grundare av marknadsföringsföretaget Mediaplanet, valde att investera i Storytel i samband med programmet Draknästet i SVT 2009. Snart började stora förlag som Piratförlaget och Bonniers att skriva kontrakt med ljudbokstjänsten.

Tajmingen visade sig vara perfekt. I takt med att fysiska ljudformat snabbt tappade försäljning exploderade användningen av strömmade medietjänster.

Storytel växte snabbt i såväl titelutbud, som antal lyssnare och försäljning.

En viktig del i den ursprungliga affärsplanen var att sprida tjänsten utanför landets gränser. Det skedde också – Danmark, Norge, Holland, Polen – och sedan 2010 har företaget så gott som dubblerat omsättningen varje år.

Utöver ljudboksformatets ökande popularitet har en viktig anledning till Storytels snabba tillväxt varit förvärv av andra företag.

2013 köptes ljudboksförlagen Storyside och Earbooks. Sommaren 2015 stod det noterade förlaget Massolit på tur, vilket genom ett omvänt förvärv gav Storytel tillgång till börsen. Så sent som i maj i år köptes också den framgångsrika danska ljudbokstjänsten Mofibo för 125 miljoner kronor.

Genom åren har Jonas Tellander prisats för att vara nytänkare och för att tillföra helt nya konsumenter till bokförlagen. Flera förlag rapporterar att närmare 20 procent av deras försäljning i dag kommer från digitala böcker, varav Storytel utgör majoriteten.

Samtidigt har företaget också kritiserats. Framför allt har revenue/share modellen – där förlagen inte själva kan räkna ut sin ersättning – ifrågasatts. Men röster har även höjts mot personalpolitiken och avskaffandet av förtagets kollektivavtal.

Internt har Storytel förmedlat bilden av sig själva som ett teknikbolag, i konkurrens med exempelvis musiktjänsten Spotify. I och med köpet av Norstedts förlagsgrupp blir företaget samtidigt nu en av bokbranschens största och mäktigaste aktörer.

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.