n 16 juni 2006 nådde ett smått revolutionerande pressmeddelande svenska medier. Natur & Kultur skulle lägga filmer på Youtube för att lansera Johanna Thydell. ”Det är första gången ett svenskt förlag använder sig av youtube.com”, skrev N&K och jämförde med Volkswagen, Logitech och Nike, som också lagt ut filmer på Youtube.

I filmerna sitter Johanna Thydell på en stol framför en vägg med N&K:s logga och berättar i tio avsnitt hur man skriver en berättelse.N&K ville visa att man låg i frontlinjen och möta intresset från Johanna Thydells unga läsare, som redan var förtrogna med Youtube. Fram till i dag har filmerna visats över 18 000 gånger.

Sedan dess har hundratals författarvideos från olika förlag lagts upp på Youtube. N&K arbetar fortfarande stundtals enligt det pedagogiska spåret, senast med Martin Johanssons Surdegsbröd. Precis som boken visar filmen hur man sätter en surdeg. Men den visar också något mer: att författaren är charmig och att man kan stå hemma i sitt eget kök och göra fantastiska bröd.

– Filmen blir en förlängning av boken och av Martin Johanssons varumärke, säger David Löfvendahl, marknadsansvarig på N&K.

Videon är gjord av ett produktionsbolag. Det är relativt ovanligt men här är syftet att visa såväl bokens, förlagets som författarens kvaliteter. Då måste videon hålla en viss kvalitet. Under filmens första fyra veckor lanserades den på Bokus, något N&K:s marknadschef Göran Hedrén kallar ovärderligt. Filmen har på fem månader haft drygt 8 500 visningar på Youtube.

– Den lärdom vi dragit är att det funkar väldigt bra att göra en video om det finns en digital plattform redan: en blogg, en hemsida och så vidare där författarskapet är ett varumärke, säger David Löfvendahl.

Den vanligaste kategorin författarvideos är en helt annan: den pliktskyldiga sex till sju minuter långa intervjun med öppningsfraser på temat: ”Hej, jag heter NN och jag har skrivit en bok”.De allra flesta är dåligt ljussatta, dåligt filmade och har en undermålig ljudkvalitet. Men värre är att de ofta är ointressanta.

Författaren berättar valhänt om bokens innehåll och varför hon eller han skrivit den. En avslutningssekvens där boken svävar runt fullbordar känslan av vänsterhandsproduktion eller ren amatörism. Man kan fråga sig vad eventuella läsare vill ha? Eftersom filmerna är till för att sälja fler exemplar av boken är antalet visningar förmodligen den enda vettiga mätaren på om filmen är bra eller inte. Andra kvalitetsbegrepp är i sammanhanget irrelevant.

I så fall är inte den normala författarvideon bra. I stället är det filmer där författaren gör något annat som fungerar. ”Leif GW Persson visar rummet där han skriver sina böcker” är ett exempel. På två år har filmen – som var Bonniers första – visats över 19 000 gånger på Youtube. Expressen TV, som sedan ett par år har en egen avdelning för författarvideos, hade fram till mitten av april visat den 18 488 gånger, vilket var överlägset mest.

I videon sitter Leif GW Persson först i en soffa och berättar om sin skrivarlya uppe på vinden. På inklippsbilder ses han stånka uppför trappan för att sedan sätta sig vid skrivbordet. Man ser en vägg tapetserad av jakttroféer; Leif GW Persson pratar om familjen; om musiken han lyssnar på och hur han gör när han skriver. Det varar i sju och en halv minut.

Sigge Eklund, webbstrateg på Bonnierförlagen, pratar om att det är ”good enough”, tillräckligt bra, som gäller för nätet. Pia Stoltz, marknadschef på Adlibris, säger:

– Snygga produktioner tror jag absolut inte betalar sig, det är snarare den snygga tanken som fungerar.

Där tycker hon ofta att det brister.

– För att inte göra sig ovän med någon gör man det tråkigt.

Bonniervideos konto på Youtube har 142 filmer upplagda och antalet växer snabbt. Det gäller också andra förlag med egna konton som blir arkiv för framtiden.

– En film kanske är sedd av 154 personer nu, men rätt som det är händer något med boken – och då finns det ett rikare material, säger Sigge Eklund.

Kjell Eriksson har nyligen producerat två filmer som bygger vidare på hans bok Mera pest eller kolera. Han har också gjort filmer åt Bonniers och Pocketförlaget och menar att folk tänker fel när de gör en video med presentation, vinjett, början och slut.

– Men man måste vara mer direkt och gå rakt på om man vill att något ska sprida sig snabbt på nätet. En till två minuter är lagom.

Korta filmer görs annars mest som trailers, avsedda både för tv, nätet och monitorer i bokhandeln och dagligvaruhandeln. De är ofta runt 50 sekunder och vanligast är att den aktuella boken svävar fram till musik. Lösryckta textbitar i olika typsnitt kommer och går i bilden. Eventuellt hörs författaren eller någon annan läsa citaten. Förlagets logotyp inleder och avslutar.

Allt fler förlag använder också videos för insäljning till bokhandeln. När Alex Schulmans Skynda att älska kom ut gjorde Sigge Eklund två varianter av intervjun: en charmig och mjuk för återförsäljarna och en hårdare för publiken som följt Schulmans bloggar.

– Hans bloggläsare hade tyckt att filmen för återförsäljarna var inställsam och fånig, så jag gjorde en mer klassisk Schulman till dem.

Typexempel att titta på på Youtube

Pionjären: Johanna Thydells författarskola

Författaren: Theodor Kallifatides: Detta kan vara min sista bok

Den jobbade: Gå på djupet av och med Marcus Priftis

Den korta tänkvärda: Kokain - Lasse Wierup och Erik de la Reguera

Den pedagogiska: Martin Johanssons surdegsskola

Den tekniskt bristfälliga: Leif GW Persson visar rummet där han skriver

Den uppriktige: Jens Lapidus om att bli recenserad

Den tv-vana: Karin Alfredsson - Klockan 21:37

Föredragshållaren: Sofia Åkerman 1

Trailern: Spionen på FRA, Anders Jallai

Den dramatiserade: John Ajvide Lindqvist Lilla stjärna

Mer än boken: Pest eller kolera. Vilket väljer du?

Annorlunda för barn: Radio Valleby - LasseMajas detektivbyrå

För inspiration: Den första tävlingen för bästa bokvideo, Moby Awards, arrangeras av Melville House publishing i kategorier som bästa storbudget, bästa lågbudget och bästa cameoprestation. Se de insända bidragen här!