Tillbaka

KOMMENTAR: Krig och hårda ord – men allt handlar om makt

2019-06-04
av Per Pekå Englund

Naturligtvis är det en stor nyhet att sista Millenniumboken kommer att strömmas exklusivt i Storytel.

Men ännu mer är det signal på vilken omvälvning marknaden för strömmat ljud står inför.

Debatten kommer fortsätta.

Kritikerna kommer vara högljudda.

Ljudbokskriget har tagits till ytterligare en nivå.

Men det vi ser hända är att marknaden för ljud ändras. Kartan kommer att ritas om.

Låt oss ta allt från början:

Svensk Bokhandels stora avslöjande i september förra året om att Bonniers hade en fast ersättning – som var drygt dubbelt så hög som de andra förlagens för varje lyssnad bok – blev startskottet till det som vi nu kallar ljudbokskriget.

Man kan jämföra det med att dra bort ett plåster och sticka hål på en böld.

Plötsligt vällde skevheten på marknaden fram.

Det pratades om orättvisor.

Men samtidigt är det upp till var och en på en fri marknad att ta ansvar för sin produkt och analysera hur olika avtalsmodeller kan gynna, eller missgynna, den egna kärnaffären på sikt.

Bonnierförlagen vägrade att gå med på ett avtal utan golv och tak. Storytel ansåg sig tvungna att gå med på ett fast avtal, men kommunicerade intäktsdelning som ”take it or leave it” till resten av marknaden.

En del förlag, exempelvis Lind & Co och Word audio publishing, har byggt en bra affär genom att ligga i framkant med ljud och samarbeta tätt med Storytel. Andra har tagit stryk i det nya landskapet.

Vårt avslöjande kom i en tid när det här började bli extra tydligt.

Det snabba resultatet blev att en del förlag lyckades förhandla sig till bättre villkor hos Storytel. Det äter naturligtvis upp en del av Storytels marginaler och de pengar som kan satsas på utveckling som i sin tur ska leda till ökad tillväxt.

Men marknaden för ljud växer också helt av sig själv. Och den växer kraftigt. Det nya beteendet märks globalt. Det är inget som händer bara här i Sverige.

Så Bonniers avtal blev – tack vare tillväxten för ljud – bara dyrare och dyrare för Storytel. Tillväxten, som inte påverkar marginalerna i den gemensamma potten, åt upp Storytels egen del av det som företaget hade kvar efter att ha delat abonnemangsintäkterna med revenue share-förlagen.

Effekterna av SvB:s avslöjande i kombination med tillväxten för streamade ljudböcker ledde fram till att Storytel av affärsmässiga skäl marknadsförde (tyckte man i alla fall på Sveavägen) Bonnierförlagens böcker sämre. Dessutom ville Storytel få med Bonniers på revenue share. Det vägrade Bonnierförlagen gå med på.

I april plockade de istället bort alla nya titlar från Storytels bokhylla. Kvar blev backlisten. Och Storytel svarade med att sluta marknadsföra Bonniers äldre titlar. Lyssningarna för dessa föll dramatiskt.

Så Storytel fick bättre marginaler i april. Samtidigt ökade Bonnierförlagen sina digitala intäkter – tack vare att deras nya ljudböcker blev desto mer lyssnade i Nextory och Bookbeat.

Det som händer just nu är att aktörerna på marknaden börjar agera mer som Netflix, Viaplay och Cmore. All digitalisering bygger mer på kostnadseffektiva samarbeten och exklusiv distribution än snillrika tekniska lösningar. Det är innehållet i tjänsten som primärt driver affären; plattformen är sekundär.

Så det är inget konstigt att en tillväxtmarknad mognar och att vissa titlar därför har premiär hos en aktör och dyker upp senare – eller inte alls – i konkurrenternas utbud.

Ljudet har gått från att vara något som ger lite extra intäkter vid sidan om kärnaffären till att kunna bli själva kärnaffären.

Så det är makten om ljudaffären allt handlar om nu. Eller om kampen för att överleva så bra som möjligt på en marknad i stark förändring.

Många låter kränkta och känner sig säkert lika kränkta som de låter. Men en del argument är värda att fundera på innan man sväljer dem.

Det är inte ett hot mot demokratin om en TV-serie visas i Netflix innan den finns på Viaplay. Samma sak gäller enskilda boktitlar.

Det är ju nobelt om någon som är börsnoterad säger sig driva en folkrörelse för läsning/lyssning. Men som jag ser det har faktiskt biblioteken fortfarande den ansvarstyngda rollen i Sverige.

Om ett förlag tar fram en bok på uppdrag av en bokhandel eller en streamingtjänst, så tycker jag inte det är så konstigt om samarbetspartnern får en tids exklusivitet.

Det står också Akademibokhandeln fritt att välja vilka böcker de vill sälja i sina butiker. Sedan är det tufft för Lind & Co att skälet till att Dag Öhrlunds nya bok åkte ut från Akademibokhandeln och Bokus är att Storytel har sex månaders exklusiv streamingrätt för Ingen lämnas kvar.

Men vd:n Maria Edsman står fast vid strategin att tillhandahålla böcker i alla format i företagens samtliga kanaler.

Självklart är det häpnadsväckande att höra Kristoffer Lind berätta i Förlagspodden om hur extremt få nedladdningar hans böcker har på Bokus Play. Förlaget fick ett straff som inte står i proportion till det Kristoffer Lind gjort och jag kan spontant tycka lite synd om författaren Dag Öhrlund. Men det är nuläget. Vi vet inte hur marknaden kommer se ut om ett år, två år eller fem år. Det är tufft att titta ett kvartal framåt.

Det blir spännande att se hur Akademibokhandeln och Bokus kommer agera på beskedet om att sista boken av David Lagercrantz i Millenniumserien på Norstedts kommer att streamas exklusivt i Storytel.

Jag tror Maria Edsman har is i magen och plockar bort den också. Det skulle skaka om Norstedts förlagsgrupp och dess ägare Storytel rejält.

Det vore en försumbar insats om Maria Edsman vill bundla alla försäljningskanaler i kommande förhandlingar med förlagen och på så sätt se till att Bokus Play sublicensieras för exklusiv streaming tillsammans med exempelvis Storytel.

Är nedladdningarna så få som Kristoffer Lind själv säger i Förlagspodden är det ”ofarligt” för de ledande aktörerna att låta Bokus Play åka med på en gemensam exklusivitetsklausul – samtidigt som man håller de största konkurrenterna borta.

Så Bokus Play kan mycket väl växa sig starkare som streamingtjänst i skymundan för att förlagen inte ska tappa försäljning av fysiska böcker.

Volati, börsnoterat investmentbolag, är ute efter att förädla innehavet i Akademibokhandeln och få en annan värdering på det.

Tillväxten på ljudmarknaden, och vissa förlags missnöje med intäkterna från revenue share, är deras chans.

Det skulle förvåna mig mycket om de inte försöker ta den chansen. Om de lyckas är en annan sak.

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.