Tillbaka

”Främsta konkurrenten är plånboken”

2005-08-31
av Johanna Westlund
I Sverige finns det troligtvis bara ett enda bokförlag vars vd inte vill kalla företaget för förlag och vars säljare inte vill kalla sina varor för böcker

Eftermiddagssolen spelar mellan trähusen som trängs på Kungshamns klippor. Förlaget Bertmarks säljare och regionchef Hans Gulbrandsen har just gått på dagens arbetspass. Med bagageluckan laddad med böcker, fickan full med adresslappar och sinnet fullt av ett oförskämt gott humör tar han itu med dagens första dörr. Knack-eli-knack-knack! Knack- knack! - Kompisknackningen, förklarar han och ler ett vitt säljarleende. Bertmarks förlag är en udda fågel i förlagsbranschen. De är framgångsrika säljare av årsböcker och uppslagsverk i pappersform, något som går trögt för många andra förlag. Förlaget har heller aldrig sålt en bok via bokhandeln. I stället reser hundra säljare landet runt med böckerna och knackar dörr. Både förlagets omsättning och vinst har ökat under 1990-talet och början av 2000-talet, och enligt Bertmarks vd Per-Olov Persson beror framgången på just hemförsäljningen. Det finns inget annat sätt att sälja årsböcker. Varken bokklubbar, bokhandel eller internet fungerar, menar han. - Det ligger en oerhörd styrka i att man får titta på produkten i en lugn och trivsam miljö. Det finns ingen direkt konkurrent till oss eftersom ingen annan jobbar på det sättet vi gör. Den främsta konkurrenten är plånboken. Dörrknackning är uppenbarligen också ett framgångsrikt sätt att sälja uppslagsverk på. När de flesta förlag, undantaget Bra Böcker och Nationalencyklopedin, har släppt alla tankar på nyproduktion av uppslagsverk eftersom de numera uppfattas som en "dålig" affär har Bertmarks inte bara producerat ett nytt uppslagsverk i sex band, Aha, man har dessutom lyckats sälja det i 6 000 exemplar på mindre än ett halvår. Bertmarks är mest känt för sina årsböcker. Utöver dessa har förlaget verkserier med djur och sagor samt det nylanserade uppslagsverket. Det är allt. Förlagets strategi går ut på att sälja bokprenumerationer där kunden binder upp sig fem år i taget. - Skillnaden mellan oss och andra förlag är att de oftast har en väldigt stor utgivning. Lönsamheten kommer först när man får upp upplagan. Då får man vara lite seg och inte bara köra på nyhetsvärdet. Det är ju nytt för alla som inte har köpt det ännu. Våra produkter handlar hela tiden om bredd, om ett fåtal produkter som vänder sig till en mängd människor, säger Per-Olov Persson. När Bertmarks förlag grundades 1946 av Kurt Gusten Bertmark var utgivningen fokuserad på kristendom och nykterhet. 1960 gav förlaget ut den första årsboken, Aktuellt, i en upplaga på 5 000 exemplar. Under de följande tio åren ökade upplagan till 130 000. Redan från början var det hemförsäljning som gällde. I dag är Bertmarks säljkår uppdelad i fem regioner, som i sin tur är uppdelade mellan tre eller fyra säljteam. Majoriteten av säljarna är män i 30-årsåldern. Hans Gulbrandsen arbetade som säljare i 18 år innan han blev regionchef. Han säljer fortfarande själv men rekryterar även nya förmågor samt hjälper de säljare det går trögt för. Något som ligger i hans intresse eftersom hans egen lön är baserad på hur mycket hans team säljer. Bertmarks har inga formella krav på sina säljare, men lönen är provisionsbaserad. Hemförsäljningen sker oftast på eftermiddagar och kvällar. Effektiviteten varierar beroende på var man är: i en storstad är det svårare att bli insläppt medan det är lättare på mindre landsorter. - Att komma in till folk är superenkelt. Om du frågar folk om de skulle släppa in en försäljare så skulle de flesta nog svara nej. Men när det kommer till kritan så gör de faktiskt det, säger Hans medan han knackar på ännu en dörr. Kompisknackningen har inte gett någon utdelning hittills. Inte heller här är det någon hemma. - Vi säljare vet aldrig hur dagen ser ut. Vi har visst vädret emot oss i dag, säger Hans. För en ovan säljare behövs i snitt tio besök för att teckna två order, medan en rutinerad ofta säljer på vartannat till vart tredje besök. Varje pass bör ge tre till fyra order. Lätt som en plätt, enligt Hans, trots att han i dag knackat på mer tio dörrar utan att ens ha fått prata med någon. Genomsnittsprovisionen för en säljare är 287 000 kronor per år. Det är i princip omöjligt att misslyckas, menar Hans och berättar den ena solskenshistorien efter den andra: om hans bästa dag med 25 beställningar, säljaren med över en miljon i årsprovision, kollegan som tjänade mer än 100 000 kronor på en vecka. Kanske beror dessa höga summor på böckernas priser. Varje bok kostar mellan 700 och 800 kronor, utom sagoböckerna som kostar drygt 400 kronor styck. Kunden binder dessutom alltid upp sig på fem böcker i taget. Men på Bertmarks tycker man inte att böckerna är för dyra. - Det är förhållandevis små pengar vi krigar om. Och det handlar inte om att kunden skulle lägga pengarna på en annan bok, det handlar om helt andra saker man konkurrerar med: internet, kabelteve och sånt. De flesta väljer dessutom att dela upp betalningen, helt räntefritt och utan aviavgifter, säger marknadschefen Mathias Rimsby som själv varit säljare och har en uppsjö av goda säljargument i rockärmen. Bertmarks målgrupp är 20-35-åringar eftersom förlaget vill ha så långa kundrelationer som möjligt. En pensionär är helt enkelt inte lika ekonomiskt intressant som en barnfamilj. Säljarens viktigaste redskap är kundkorten som Bertmarks köper från Sparregistret. Där finns uppgifter om kundens namn, ålder, civilstånd, eventuella tidigare köp, samt om det finns barn i hushållet. Utifrån detta lägger säljaren upp sin taktik. Efter en lång rad stängda dörrar hittar Hans Gulbrandsen slutligen ett äldre par på altanen utanför en av hans adresser. - Gokväll i stugan, ropar han glatt på bred Boråsdialekt. Det visar sig att kvinnan som prenumererat på årsboken Respons i fem år inte är hemma. Paret på altanen är hennes föräldrar och de svarar i mun på varandra att hon inte vill fortsätta prenumerera: hon är student och har inte råd. Hans antecknar svaret på kortet och småpratar sedan en stund innan det är dags att gå. - Ha det gott! Trevlig sommar! säger han och styr leende kosan mot bilen. Som säljare får man inte låta sig nedslås av någonting. Det är alltid svårast att sälja till dem som bara har prenumererat i fem år, och alla kan ha dåliga dagar, menar Hans. - De säljare som lyckas bäst är de som inte känner efter för mycket, säger han och bläddrar fram nästa, och som det visar sig, mer lyckosamma kort. Sophia Torstensson har haft Respons i fem år och vill fortsätta. Medan Hans skriver ordern småpratar han om ditt och datt. Han registrerar givetvis lillkillen Emil som sitter i tv-soffan och han berättar om sina egna barn späckat med antydningar om hur viktigt det är med böcker för barn - en trevare för att kanske sälja sagoböcker eller ett uppslagsverk. Dessvärre visar sig Emil vara grannpojken och Hans får nöja sig med Responsordern. I snitt fortsätter sju av tio kunder med sina prenumerationer. Femårsavtalen skapar en säker orderstock och ett jämnt flöde av pengar till förlaget, något som är unikt i förlagsbranschen, menar Per-Olov Persson. Även om årsböcker i dag inte säljer lika bra som under guldåldern på 1970-talet, då Bertmarks hade upplagor på över en halv miljon, så är han nöjd med dagens siffror. Årsböckerna trycks i cirka 160 000 exemplar. Alla förlagets upplagor är stigande utom de gamla årsböckerna Aktuellt och Horisont som bara säljs till gamla prenumeranter. Bertmarks böcker säljs även i Norge och Danmark, och den sammanlagda nordiska upplagan av årsböckerna är i snitt 270 000 exemplar. De norska och danska utgåvorna utgår från de svenska, men hälften av innehållet görs om. - För oss är det oerhört viktigt att anpassa våra produkter för varje marknad. Varje person måste känna igen sig ifrån nyhetsflödet, säger Per-Olov Persson. Både han, Mathias Rimsby och Hans Gulbrandsen kallar Bertmarks böcker för produkter. - Jag aktar mig för att säga ordet böcker. Folk är nog mer restriktiva med att släppa in en om de direkt förstår att det gäller en vara, säger Hans. - Vi håller på med en liten årssammanställning, säger han därför när Adam Finn öppnar dörren. I jakten på en otydlig adress ringde Hans istället på hos grannen och häpp! En ny kund. Adam har just fyllt 19 år: för ung för att kvala in i Bertmarks kundurval men tillräckligt gammal för att handla. Han låter Hans visa årsboken och uppslagsverket, men när det börjar bli dags att slå till backar Adam. Något som inte är helt lätt. - Jag tror inte jag är intresserad av att köpa... - Du kan titta ändå, det kanske är aktuellt om något år. - Jag har nog inte plats i bokhyllan... - Det här tar upp totalt 33,3 centimeter, säger Hans och gör en gest mot Adams glesa bokhylla. Trots detta avböjer Adam, och väl ute ur lägenheten visar det sig att Hans själv inte tycker det är så roligt med böcker. Han äger alla Bertmarks böcker men öppnar dem sällan. - Jag är en av de få som aldrig läst en bok. Jo, en! När jag fick barn fick jag Pappaliv av Bill Cosby av en kompis. Den läste jag. I Sverige är hemförsäljning reglerat av Distansavtalslagen. Säljaren måste exempelvis ge skriftlig information om villkor, garantier och ångerfrist. Dessutom har Direkthandelns Förening utformat en rad etiska regler, bland annat om att inte ge vilseledande information, att inte utnyttja ålder eller oförmåga att förstå, samt att avbryta besöket om kunden begär det. Bertmarks har under de senaste 30 åren anmälts till Allmänna reklamationsnämnden 15 gånger, för bland annat vilseledande marknadsföring, men i samtliga fall har ARN gett förlaget rätt. För Per-Olov Persson, som också är vice ordförande i Direkthandelns Förening, är det viktigt att hans säljare följer de etiska reglerna, både av etiska och ekonomiska skäl: - Du är gäst i deras hem och du är där för att skapa en relation. Just när du ska komma tillbaka - då kan du helt enkelt inte bära dig illa åt. Då är det meningslöst, för vi vill inte bara sälja en enda bok. I Danmark förbjöds förra året all direktförsäljning vid dörr, vilket försvårat Bertmarks verksamhet där. Även den svenska lagen skärptes för fem år sedan. Bland annat förlängdes ångerfristen från en vecka till två veckor. På Bertmarks var man nervös, främst för att fler kanske skulle ångra sig. - Innan lagändringen var det drygt 20 procent som ångrade sig. Men efter den så sjönk det till tio procent. Så det var en bra lagändring för vår del, säger Mathias Rimsby. Enligt Per-Olov Persson bidrar det höga återköpet till att förlagets säljorganisation är så stabil. Av förlagets drygt 100 säljare har 70 procent varit anställda i mer än fem år. - Det är mycket värt inom den här typen av försäljning. Lux, med sina dammsugarförsäljare, brukar omsätta sin säljkår tre gånger på ett år, säger Per-Olov Persson och berättar att Bertmarks numera har en säljskola för att höja yrkets status och säljarnas kompetens. Både han och Hans Gulbrandsen tycker att yrket har oförtjänt dålig status. Kanske är det många som har fördomar om aggressiva typer som sätter foten i dörren, tror Hans. När han själv provjobbade för Bertmarks ville han inte berätta det för sina vänner. - Jag var lite tveksam i början, det ska jag erkänna. Det här med att knacka dörr har ju en negativ klang. En annan orsak till yrkets dåliga status är pyramidspelen som säljs via dörrknackning. - Det har ingenting med vår verksamhet att göra. De förstör branschens rykte. De förstör för alla som försöker arbeta på ett vettigt sätt, säger Per-Olov Persson som inte ser några likheter mellan sina säljare och pyramidspelarna, även om också Bertmarks säljare arbetar provisionsbaserat i hierarkiska system. För Hans Gulbrandsen innebär säljyrket oändliga möjligheter. Inte minst ekonomiskt. - Man har möjlighet att påverka. Man spänner sig lite extra om man vill ha en bil, säger han och berättar om säljtävlingar och bonusar. Enligt honom finns det inga nackdelar med yrket. Arga människor? Råkar han nästan aldrig ut för. Prestationsångest? Icke. Jobbiga arbetstider? Kanske. - Den sociala biten med vänner och familj kan man missa lite av ibland, säger han men tillägger snabbt: - Men dem kan jag ju träffa desto mer på helgerna! Medan han plockar fram nästa kort ringer mobilen. - Jaa - neej - ja, men det är så ibland. Du får inte deppa ihop Henrik, det hjälper inte. Det är en av de andra säljarna som inte blivit insläppt en enda gång under arbetspasset. Totalt sett växer direktförsäljningen i Sverige, men det är nätverksföretag och homeparties som står för ökningen. Direktförsäljning vid dörr har minskat stadigt de senaste 20 åren. Under 1980-talet gick det allt sämre för Bertmarks och när KG Bertmark dog 1987 bjöds förlaget ut till försäljning. Esselte och Liber var några av intressenterna men det blev A-pressen som köpte förlaget för 105 miljoner 1989. Tre år senare var katastrofen ett faktum när det visade sig att A-pressen tömt Bertmarks på 95 miljoner. Efter några svåra år i början på 1990-talet har utvecklingen vänt och siffrorna har gått stadigt uppåt. Resultat efter finansnetto har legat mellan 10 och 14 miljoner, utom 2004 då resultatet - trots att omsättningen höll ungefär samma nivå som tidigare - sjönk till 6,3 miljoner. Något som till största delen beror på att man valt att ta hela produktionskostnaden för det nya uppslagsverket på en gång. Varför lyckas då Bertmarks med något ingen annan lyckas med? För Per-Olov Persson finns det bara ett svar på den frågan: hemförsäljningen. Det är helt enkelt dörrknackarna som är kärnan i förlaget. - Bertmarks Förlag är egentligen en försäljningsorganisation. Vi bara råkar ha en förlagsverksamhet. I dag tillhör förlaget koncernen Sanoma WSOY. Något Per-Olov Persson, som blev vd för förlaget 1994, är märkbart nöjd med. - Det har gett oss en ekonomisk styrka, en fantastisk möjlighet att utveckla bolaget. I dag plockar vi kontinuerligt fram nya produkter. Det hade varit omöjligt annars. Uppslagsverket är den senaste nyheten och fler väntar framöver. Men årsböckerna kommer alltid att finnas kvar. - De kommer absolut att ha sin plats här. Men de måste ändras ständigt. Går du tillbaks tio år ser du en dramatisk förändring på hur de ser ut, berättar Per-Olov Persson medan han visar runt i de nyrenoverade lokalerna med klarröda fondväggar och nya mac-datorer. Och så personalbiblioteket: två rejäla bokhyllor med skönlitteratur. - Riktiga böcker, säger han och går vidare i korridoren. FAKTA/Bertmarks Bertmark Media ägs av finska förlagsgruppen Sanoma WSOY Vd: Per-Olov Persson Nettoomsättning 2004: 122 mkr i Norden (2003: 125 mkr) varav 111 mkr i Sverige Resultat efter finansnetto: 6,3 mkr (2003: 13,8 mkr) Antal anställda: 127 Huvudkontor: Malmö Upplagor 2004: Årsböckerna: 160 000 exemplar. Djurböckerna: 30 000 exemplar Sagoböckerna: 8 000 exemplar Uppslagsverket: 12 000 exemplar 1946: Bertmarks förlag grundas av K G Bertmark 1960: Förlagets första årsbok, Aktuellt, ges ut 1976: En nyare årsbok, Horisont, lanseras 1984: Bertmarks förlag börjar samarbeta med Bra Böcker i form av försäljningsbolaget Trebe 1987: K G Bertmark avlider 1989: Bertmarks förlag säljs till A-pressen 1992: Bertmarks säljs vidare till Amer 1994: Per-Olov Persson blir ny vd för Bertmarks 1995: Bertmarks säljs vidare till WS 1996: Årsboken Respons lanseras 1999: WS slås samman med Sanoma och Bertmarks går upp i koncernen Sanoma WSOY 2005: Uppslagsverket Aha lanseras

Det är enkelt att hålla sig à jour

Det är enkelt att hålla sig à jour med allt som händer i branschen via Svensk Bokhandels sajt. Ännu enklare blir det om man abonnerar på våra nyhetsbrev. Varje gång vi lägger ut en större nyhet landar ett mejl i din inbox. Samma sak på fredagar då vi antingen summerar veckans händelser eller aviserar ett nytt nummer av tidningen.