Spotifys popularitet kan tränga ut ljudbokstjänsterna

Hösten 2023 började Spotify inkludera ljudböcker i sina premiumabonnemang i USA, Kanada och Australien. Det var ett första steg, men med tydlig ambition. Ett år senare var det dags för några större icke-engelskspråkiga marknader och här i Sverige växer nu förväntningarna kring en lansering. Det finns tecken som tyder på att den kan komma snart.

Enligt Förlagspodden har Spotify slutit avtal med de första svenska förlagen, med preliminär lansering hösten 2025. Inte direkt en småsak i så fall. Tvärtom; för svensk ljudboksmarknad kan detta innebära en verkligt stor förändring.

Sverige har i dag cirka 1,2 miljoner hushåll med ljudboksabonnemang. Drygt 40 procent – eller fler än 500 000 hushåll – betalar också för Spotify. För dessa skulle alltså ljudböcker snart kunna ingå i abonnemanget. I USA och Storbritannien inkluderar Spotify 15 timmars boklyssning per månad. Ifall upplägget skulle bli detsamma i Sverige kan vi nog gissa att det räcker långt för många. En roman eller deckare ligger ofta mellan 12–15 timmar.

Hög kundnöjdhet hos Spotify

Vad skulle detta kunna innebära för övriga aktörer på marknaden? Ett sätt att börja bena i frågan är att titta på nyckeltalet churn, det vill säga den genomsnittliga andel som säger upp sitt abonnemang. För ljudbokstjänsterna är just churnen, sedan länge, ett bekymmer. Kundomsättningen är hög och den drivs på av kampanjer och priskonkurrens. 

För Spotify är det precis tvärt om. Här är i stället churntalen bland de lägsta av alla prenumerationstjänster inom media (text, video och ljud ingår i jämförelsen). Kundnöjdheten är med andra ord hög i de 1,7 miljoner hushållen som abonnerar på tjänsten. Mediavision kan också konstatera att Spotify är den medietjänst flest hushåll skulle behålla, om de av någon anledning måste dra ner på sina kostnader. För ljudbokstjänsterna gäller det motsatta förhållandet.

Det är därför inte osannolikt att många av de 500 000 hushåll som i dag har både Spotify och ett ljudboksabonnemang kommer att se över sina val. Lägg därtill Spotifys ytterligare 1,2 miljoner hushåll utan ljudboksabonnemang. Med andra ord finns utrymme för tillväxt – om Spotify lyckas.

Ökande vilja att betala för ljud

En styrka som borde gynna alla aktörer är svenskarnas ökande vilja att betala för ljud. Mediavisions senaste siffror visar att utgifterna för ljudmedier nu är rekordhöga – musik, poddar, ljudböcker – allt fler väljer att betala. Vi kan dock gissa att ett abonnemang som samlar ”allt” (i dessa bundlings-tider) kan upplevas som både bekvämt och prisvärt.

Spotify har också hög räckvidd. Nästan hälften av alla svenskar i åldern 15–54 använder tjänsten en genomsnittlig dag. Det är väldigt många fler än ljudbokslyssnarna. Potentialen att nå nya lyssnare, inte minst unga, är uppenbar.

För att sammanfatta står kanske ljudboksmarknaden nu inför en ny fas. Senare års tillväxt, i hög grad prisdriven, kan framöver späs på av en aktör med kraftiga muskler, brett utbud av ljudtjänster och starkt grepp om marknaden. Spotify skulle kunna förändra spelplanen, vilket kanske är vad som krävs för ytterligare tillväxt.

Kan detta också öka intresset för berättandet, eller stärka vår relation till litteratur? Det får bli en annan krönika. Men först lite sommar och gärna en bok eller två!

Fler analyser av Marie Nilsson:

Konsekvenserna av en ökande sommarlyssning

När satsar Spotify på ljudböcker?